Оценка эффективности международных инвестиционных маркетинговых проектов

Одним из вариантов оценки эффективности инвестирования в маркетинг считается метод ROI-маркетинг или ROMI (ReturnonMarketingInvestments), направленный на получение оценки рентабельности маркетинговых инвестиций.

ROMI = (Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции.

Данный метод ориентирован на получение количественных показателей позволяющих получить объективную оценку проводимых маркетинговых мероприятий с целью своевременного внесения корректив в выбранную стратегию компании.

Сама концепция ROMI позаимствована из финансовой сферы и разработана на основе критерия ROI, позволяющего оценить эффективность инвестиций.

Основной задачей такого показателя как ROMI ставится количественная оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия. Примером подобных направлений могут быть:

1. Стимулирование сбыта путем проведения маркетинговых акций по повышению уровня продаж в краткосрочной перспективе, где наличие количественных показателей объема продаж и маркетинговых затрат вполне конкретно позволит просчитать эффект отдачи по данному направлению деятельности, а соответственно и эффективности маркетинговых инвестиций.

2. Проведение маркетинговых мероприятий посредством прямого обращения к потребителю, где сопоставление затрат на их проведение с достигнутым результатом позволит просчитать ROMI, но приоритет использования обусловлен быстротой обратной связью в краткосрочном интервале времени, в противном случае затрудняется процесс расчета ввиду возможного наложения усилий и синергетическим эффектом проектов маркетинговой активизации.

3. Работа с состоявшимися клиентами и программы повышения лояльности. Формирование базы данных, использование балльных оценок и шкал позволяет своевременно выявлять и устранять причины неудовлетворенности клиентов, что непосредственно влияет на валовый доход и величину альтернативных издержек, как следствие, становится возможным рассчитать величину маркетингового ROI.

В тоже время, эффективность оценки выбранным методом проведения ряда маркетинговых исследований, таких как: мониторинговые, разведочных, стратегических и др., представляется затруднительным так как:

1. ROMI базируется на узких направлениях маркетинговой деятельности, где есть наиболее полная и формализованная информация, соответственно эффект от которых можно рассчитать. Учитывая, что ряд маркетинговых направлений имеет высокий уровень энтропии можно сделать вывод, что для получения оценки по этим направлениям необходимо применять методы отличные от ROMI, если компания или регион ими не располагают, то узость данного метода может существенно исказить маркетинговый анализ в целом. Соответственно возникает необходимость в разработке новых методов оценки эффективности инвестирования в маркетинг и комплексного использования вместе с методом ROMI.

2. Метод расчета маркетингового ROI ориентирован на увеличение возврата именно на маркетинговый бюджет, соответственно зачастую акцент ставится на проекты, имевшие высокий уровень рентабельности в ретроспективе, к тому же длительный срок реализации нового маркетингового проекта повышает уровень риска, поэтому высока вероятность отказа от реализации долгосрочного рискового проекта с высоким потенциалом в пользу уже апробированного. Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что метод ROMI не в полной мере позволяет оценить потенциал маркетингового проекта.

3. Методы ROMI делают акцент на оценке отдельных маркетинговых программ, в то время как их комплексное использование может принести дополнительный синергетический эффект, который рассчитать с помощью ROMI представляется затруднительным. Как следствие приоритет будет отдаваться оптимизированию каждой программы в отдельности, в то время как интегрирование программ на основе комбинирования может снизить размер издержек и увеличить доход от реализации комплексного проекта.

4. Эффективность метода ROMI существенно снижается, когда вопрос стоит о принятии решений в условиях развивающихся рынков или отраслей, т.к. отсутствие стабильности предполагает повышение уровня риска, на который методы маркетингового ROI не ориентированы, чем и обусловлена ограниченность их применения по отношению к проектам с неизвестным или развивающемся брендом. Поэтому принятие решения о распределении инвестиций должно строиться не только на основе метода ROMI, во избежание потери рискового, но потенциально перспективного рыночного сегмента.

5. Оптимизация маркетинга на основе метода ROMI возможна в краткосрочный период на основе ретроспективных данных, что существенно сокращает возможности по сравнительно достоверному прогнозированию на перспективу, соответственно, чем более долгосрочен прогноз на основе данного метода, тем ниже степень его надежности.

На основании изложенного выше можно сделать вывод, что методы ROMI не могут выступать как идеальные применительно к конкретной маркетинговой стратегии, более того могут осложнить ранее имевшиеся проблемы, ввиду сложности формализации большинства критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий, кроме того методы оценки маркетинговых инвестиций будут мало существенны в условиях отсутствия позитивного инвестиционного образа компании или региона, для которого более предпочтительны прямые инвестиции. Использование методов маркетингового ROI также затрудняется при оценке комплексных масштабных маркетинговых мероприятий в силу необходимости дифференцирования во времени и пространстве и невозможности оценки эффекта синергии.

Существуют несколько методов оценки стоимости бренда.

Методдополнительногодохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)). Это один из самых популярных способов оценки бренда. Согласно данной мето­дике, определяются степень известности бренда, количество покупателей, отдаю­щих предпочтение этой марке, степень их лояльности, ценовая эластичность. Затем из цены, которую готовы платить преданные потребители, вычитается обычная цена, разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на сред­нее время жизни бренда в данной продуктовой категории. Если брендированный товар продается по такой же цене, что и обычный, стоимость бренда по этому ме­тоду определяется по разнице в объемах продаж. Применение метода имеет боль­шие ограничения, так как сложно оценить динамику лояльности бренду, величи­ну премиальной цены, переключения на другую марку в зависимости от региона и будущей активности конкурентов, а также объем продаж с учетом изменения ры­ночной ситуации и сезонности.

Метод будущих доходов (FutureEarnings). По этой модели на основе финансо­вых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы. Затем из полу­ченной суммы вычитаются основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нема­териальные активы компании. Из нее вычитается прибыль от использования ин­теллектуальной собственности — это и есть тот доход, который принесет бренд в будущем.

Метод избыточных доходов (ExcessEarnings). Данная методика позволяет оце­нить, насколько возрастет доход при продаже товаров определенной марки. В этом случае изучается динамика доходов компании за последние 10 лет (средний жиз­ненный цикл товара длительного пользования) и по маркетинговым формулам вычисляется дальнейшая динамика доходов.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (EwpensestoSubstitution). Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на «доведение» безымянной марки (genericproduct) до того же уровня, что и изучае­мый бренд. Для этого необходимо измерить следующие параметры:

· разницу между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей безымянного товара той же категории, назначе­ния и качества;

· разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

· разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и сред­ним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества;

· количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара;

· срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность марке;

· срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребитель­ские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу.

Главным достоинством этого способа оценки является его относительная про­стота и универсальность. Основным недостатком метода является то, что боль­шинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно прове­рить на практике.

Метод суммарных затрат на развитие бренда (ActivityBasedCosting (ABC)). Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви­тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу. Метода не позволяет проанализировать эф­фективность маркетинговых расходов и оставляет возможность «списать» на рыночную стихию ошибки в маркетинговой стратегии, упущения в управлении и просчеты рекламной кампании. Конечно, можно и даже необходимо анализировать путь, пройденный брендом в борьбе за умы и сердца потребителей, но очень трудно оценить в рублях и процентах эффективность того, что было сделано.

Метод дисконтной ставки (DiscountRate). Модель позволяет оценивать оста­точную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продви­жение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла хорошую рыночную нишу, разработала каче­ственный продукт и грамотно спозиционировала свой товар, то она может рас­считывать на большую долю рынка без гигантских инвестиций, в частности, в рекламу.

Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оцен­ки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов, и в первую очередь — бренда, указывается в контракте отдельной строкой. Этот метод имеет свои недостатки: как правило, стоимость торговой марки за­висит от текущей рыночной конъюнктуры, финансового положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев.

Метод экспертных оценок брендов (ExpertValuation). Авторитетные и незави­симые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, стабильность товарной категории, интернацио­нальность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвиже­ния товара, юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оценивае­мого параметра. К недостаткам этого способа оценки следует отнести субъектив­ность и возможную зависимость экспертов от владельца бренда. К тому же отсут­ствие всеми признанной методики и заслуженного авторитета заставляют относиться к результатам такой оценки с подозрением и осторожностью.

Разновидностью этого метода является составление рейтинга брендов, осно­ванное не на оценке их стоимости, а на их относительном положении в списке, аналогично музыкальным или политическим рейтингам.

Метод роста притока наличности (DiscountedCashFlows (DCF)). Суть мето­дики заключается в следующем. Измеряются финансовые поступления от прода­жи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистра­цию и продвижение бренда, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же катего­рии, аналогичного по назначению и качеству. Данный метод хорош тем, что его легко осуществить на практике, организовав пробные продажи немарочного то­вара в основных сегментах рынка. Простота, наглядность и объективность делает этот метод одним из наиболее популярных при оценке стоимости бренда. Основ­ная его сложность заключается в том, что цикл от вовлечения в потребление (от момента обнаружения новой упаковки на магазинной полке и получения первых сообщений о результатах) до регулярного потребления товара и формирования отношений между брендом и потребителем — занимает несколько месяцев. По­этому объем пробных покупок, не поддерживаемых маркетинговыми коммуни­кациями, всегда ниже уровня стабильного потребления обычного товара.

Метод отчислений за использование торговой марки (RelieffromRoyalty). Многие компании получают регулярные отчисления (роялти) от других компа­ний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом — через франшизу. Например, американская компания Sunkrist, продающая соки, получает $15 млн. в год в качестве роялти за использование своего бренда, кото­рый проставляется на сотнях товарах, производимых различными компаниями. Сумма всех отчислений, помноженная на продолжительность жизненного цикла товара, и будет стоимостью бренда. Главная сложность при подсчете заключает­ся в том, что трудно выделить только «плату за марку» из общих выплат, так как в них входят и затраты на маркетинг и рекламу корпоративной марки.

Метод дохода по акциям (EarningsBasis). Данная методика использует рыноч­ную цену акций компании, динамику цен акций на фондовой бирже и соотноше­ние Р/Е (Price/Earning — Цена акций/Доход по акциям). Многие финансовые аналитики считают это отношение достаточно точным индикатором стоимости бренда. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого ме­тода, но его недостаток заключается в том, что таким способом легче оценить из­менение стоимости бренда, чем количественно измерить саму марочную стои­мость.

Наконец, наиболее универсальным методом является комплексный анализ де­ятельности компании. Как правило, его применяют при покупке компании или слиянии с другой компанией. Это длительный, трудоемкий и самый дорогой спо­соб, но только таким образом можно учесть максимальное количество факторов, влияющих на стоимость бренда.