2017-12-14
351
o Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову.
o Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви).
o Змусити до активних дій керівництво.
o Постійно підтримувати зв′язки із ЗМК.
o Підключити "зовнішню групу підтримки" (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, чиновників, представників громадських організацій).
o Не ігнорувати своїх працівників - вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії насамперед.
o Дивитися на кризу широко (керівництво часто "не помічає" початку кризи, але проявляє надмірну активність під час її піку або наростання).
o Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прогавити момент наростання і не пропустити момент згасання).
o Заздалегідь думати про позиціонування компанії після кризи (акцент повинен бути на тому, що зроблено, а не на помилках, яких припустилася компанія).
ЗМК як ключова аудиторія громадськості під час кризи.
|
|
|
Чому ЗМК є ключовою аудиторією громадськості під час кризи?
По-перше, ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, гарячі факти, чутки, плітки - це частина їх роботи.
По-друге, для ЗМК важливо, хто перший оприлюднить сенсаційний факт, хто перший "розкопає" гостру тему. У зв′язку з цим, часто, через ЗМІ може транслюватися неперевірена інформація. Природа ЗМК така, що інформація через них транслюється швидко і охоплює широкі групи громадськості. Крім того, ЗМК мають право на роз′яснення і надання достовірній інформації - тому саме представники ЗМК починають першими "обступати" керівництво підприємства, а також звертатися за коментарями в різні організації.
Але окрім ЗМК є інші ключові аудиторії, які також потребують активної роботи з ними, - наприклад, інвестори або власні співробітники. Залежно від суті кризи, до таких ключових аудиторій також можуть належати - місцеві жителі, громадські організації, державні органи, постачальники, дилери і так далі.
Спін-докторство
«Спин-мастер» (жаргонизм пиарменов), или «спин-доктор».
Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:
• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;
• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;
• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.
Понимание сущности sрin-процедур требует сопоставительного анализа тоталитарного и демократического способов контроля над информацией.
|
|
|
Тоталитарная система обычно вводит некую тотальную «точку контроля, начиная с высшего уровня - до самых низов. Грубо говоря, это цензор (главный редактор, идеологический отдел ЦК КПСС и т. д.).
Демократическая система оперирует не тотальными, а ситуативными схемами контроля - по отдельным темам и проблемам. В ней трудно найти «точку контроля - она постоянно меняет свое местоположение. Из этого вытекают различия в конкретных приемах.
Тоталитаризм основан на запретах («не пущать!») и, следовательно, ориентирован негативно.
Демократия основана на рациональных ограничениях, а значит, ориентирована позитивно. «Свобода слова вовсе не запрещает то или иное сообщение - она просто вытесняет одно, нежелательное сообщение другим, более желательным. Это значительно труднее и требует больших интеллектуальных затрат и динамики реагирования.
Проще контролировать все ситуации, чем каждую в отдельности. Проще запрещать, чем вытеснять.
Однако вытеснение оказывается намного более эффективным способом, к тому же не вызывающим массовых протестов и социального недовольства.
Помимо вытеснения, в sрin-процедурах широко используется тактика изменения. Вместо того чтобы запрещать то или иное сообщение, его можно не только вытеснять, но и видоизменять - так, чтобы оно меняло нежелательный смысл на вполне приемлемый. Напомним слова Р. Прайса, работавшего спичрайтером у президента США Р. Никсона. Он утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». Значит, надо более четко работать со средствами массовой информации.
Спин - это совокупность процедур, выступающих в качестве инструмента работы с символическим миром, прежде всего, с миром новостей. Чаще всего спин-мастер (spin master) или «спин-доктор» занимается исправлением негативных· последствии освещения каких-либо событий в средствах массовой информации.
Само слово spin означает «кружение», «верчение», даже «вращение» (в фигурном катании). В другом значении - «прясть», «сучить», «скручивать», «плести» (паутину). В одном из жаргонных значений - «плести небылицы». В целом это образное выражение, причем образ spin сразу же рисуется достаточно определенный.
Теоретики политического консалтинга трактуют spin как информационное «перекручивание» событий, их представление в более выгодном свете или просто как «раскручивание» человека или события.
Иногда функцию спин-мастера определяют как менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим в кризисных ситуациях: война, забастовки, массовые беспорядки и т. д.
Бывают и кризисные ситуации мелкого политического значения. Например, это ситуация, в которой «неправильно истолковано» выступление первого лица государства (точнее, оно было истолковано как раз абсолютно правильно, в соответствии со сказанным, но затем кому-то потребовалось отказаться от этой интерпретации).
Б. Брюс определял spin как «придание правильной линии» средствам массовой информации. Считается, что такие технологии нужны не только в ходе избирательных кампаний. Еще больше они полезны в период между президентскими выборами, поскольку сила президента всегда связана с общественной поддержкой проводимой им политики.
Функция спин-мастера - одна из обязанностей ПР-команды, как раз и заключающаяся в изменении того, как публика воспринимает событие или изменение ожидания того, что может произойти. Подчеркнем: в политике необходимо постоянство реакций и активность действий в ответ на то или иное развитие событий.
Вслед за многими другими аналитиками, Б. Брюс выделил два основных типа спин. Первый тип sрin-технологий стремится организовать ожидания до наступления самого события (собственно «спин-мастер»). Второй тип spin занят исправлением ситуации после того, как событие получило неправильное освещение (это, скорее, именно «спин-доктор»).
|
|
|
Д. Уоттс описал пять вариантов использования технологии спин-мастера.
• «Пред-sрin» - подготовка ожиданий аудитории перед самим событием.
• «Пост-sрin» - наведение блеска на уже произошедшее событие.
• «Торнадо-sрin» - попытка отвлечения внимания, резкого перевода общественного интереса в совершенно иную сферу, далекую от произошедшего события.
• «Кризис-контроль» - менеджмент событий, выходящих из-под контроля и особый контроль за их освещением, а также использование «событийных кризисов» для раскрутки нужных тем.
• «Минимизация ущерба» - менеджмент тех событий и/или их освещения, которые уже не контролируются, с целью предотвращения и минимизации дальнейшего ущерба.
Примеры «пред-sрin» хорошо помнит старшее поколение россиян. На их памяти все важные сообщения по радио (особенно выступления И. Сталина) предварялись специальными объявлениями: «В ближайшее время будет передано важное правительственное сообщение».
Естественно, все помнят и примеры «пост-spin» - организацию «откликов трудяшихся» и «прогрессивной мировой общественности» на все подряд выступления Л. Брежнева.
Проблема «кризис-контроля» предельно обострилась в России в конце 2002 года, после террористического акта с захватом заложников в Москве. Выяснилось, что все прежние приемы тоталитарного управления информацией в виде «глушилок» и цензуры плохо работают в демократическом обществе. Начались общественные дискуссии и поиск тонких методов антикризисного контроля над информацией. Одни силы хотели ужесточить законодательство для отстранения средств массовой информации от освещения события такого рода. Другие, более демократические силы, настаивали на способности журналистского сообщества к самоконтролю.
|
|
|
В то же самое время публичные заявления властей ясно демонстрировали пятый вариант использования sрin-технологий – попытки «минимизации ущерба», например, в виде преуменьшения числа жертв среди заложников в результате использования спецсредств (токсичного газа) при штурме захваченного террористами театрального здания на Дубровке.
Спин-мастер как механизм управления новостями играет важнейшую роль в технологии современного политического консалтинга, хотя в России это пока недостаточно осознается и используется скорее интуитивно, чем целенаправленно. Поскольку новости привлекают внимание массового сознания общества к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей как раз и является той технологией, которая позволяет применять инструменты управления в сложнейшей сфере массового сознания.
Считается, что легче всего управлению поддаются два основных этапа формирования новостных программ. Во-первых, это отбор событий. Во-вторых - придание им той или иной значимости, того или иного смысла. В отношении отбора все достаточно понятно: событие можно заметить или не заметить. То же со смыслом: можно усилить, или, напротив, ослабить его значение. Происходящие события могут тормозиться, а могут ускоряться - например, когда происходит «раскручивание» какого-то человека или некоего сюжета.
Для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты:
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);
в) замена сообщения новой информацией или ситуацией;
г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2001 г.);
б) акцент на важность;
в) присоединение к другому важному событию;
г) использование положительных комментариев.
Все, что происходит после самого события, обобщается понятиями «резонансные явления», «информационное эхо» или «вторичный ПР».
Обычно они создаются и осуществляются с помощью так называемых «суррогатных говорунов», «эрзац-спикеров» (surrogate speakers) - аналитиков, экспертов, политологов, заменяющих официальные лица, но поддерживающих выстроенную заранее ПР-программу.
Все это относится к так называемому «продолжению жизни события» с помощью специально конструируемого цикла прохождения новостей.
Давно известно, что любое как позитивное, так и негативное событие имеет определенный срок жизни в массовом сознании. Если его не подпитывать новыми сообшениями или «резонансными явлениями», то через 7 - 10 дней оно полностью «выветривается» из сознания.
Известно и другое: современное цивилизованное общество предпочитает воспринимать позитивные и негативные события в соотношении 1:9. Это значит, что на одно позитивное сообщение должно приходиться 9 негативных.
Это серьезно усложняет задачу. Ведь это значит, что эффективный с точки зрения распространения нужной информации ПР-проект не может основываться на позитивной информации - ее просто необходимо дополнять информацией негативного толка. Можно по-разному оценивать такую необходимость, она может нравиться или не нравиться, но так устроено массовое сознание, и не считаться с этим пиармену нельзя.
Организовать «продолжение жизни события» вполне возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Технологически возможно и обратное – «торможение ситуации». Так, команда президента США Б. Клинтона в период «Моникагейта» выдала слишком долго ожидавшуюся отрицательную информацию о реальном «блуде со стороны президента» только тогда, когда в печать уже попал целый ворох других документов из иных источников.
То есть они действовали абсолютно грамотно: добавляя «грязи», клинтоновцы уже ничего не теряли. Однако, создав ситуацию «перепроизводства компромата», они добились снижения интереса к нему. Люди стали отворачиваться от «грязи» и потянулись к «позитиву».
Если бы компрометирующие материалы появлялись по отдельности, это продолжало бы жизнь события. А так волны интереса как бы наслоились одна на другую и быстро погасили друг друга. Это – эффект интерференции негативной информации (перераспределение амплитуды информационных волн при их наложении друг на друга - Ю).
В разряд технологий спин-мастера входит также собственно управление текущими событиями. Поскольку политик обычно бывает включен в целый ряд разнообразных событий, следует отобрать наиболее выгодные для освещения.
Пример такого управления событиями - составление программы встреч, выступлений и поездок президента США, в котором всегда принимает участие президентская ПР-команда. Расписание жизни лидера становится для пиарменов настоящей стратегией. Время президента оказывается самым ценным «товаром», который «продается» средствам массовой информации.
Функции спин-мастера включают не только планирование будущих событий, но и их расстановку в соответствии с заранее избранной ПР-стратегией. Таким образом и осуществляется наиболее выигрышное позиционирование политика в событийных рядах в соответствии с ранее выработанными целями.
Спин-мастер выдвигает свои требования к подготовке ключевых ПР-сообщений. «Золотое правило» такой подготовки звучит неожиданно: по возможности, следует избегать лишней аргументации. Представлять стоит только «чистые» факты, располагая их при этом в таком виде, чтобы они оказывали наиболее сильное воздействие на аудиторию. Не следует выкладывать все до последнего.
«Скамейка запасных» фактов и аргументов должна быть в меру длинной и, жёлательно, неиспользованной. Опыт показывает, что это придает политику, встречающемуся с прессой, больше уверенности и спокойствия. При этом в обязательном порядке необходимо добиваться, чтобы ответ на вопросы и реплики представлял относительно законченную в смысловом отношении часть высказывания.
Следует помнить, что суть конкретных слов постигается слушающими в контексте. И, разумеется, необходимо создавать благоприятные контексты: только тогда сообщение будет попадать «в яблочко».
Необходимо помнить предупреждение Д. Доти: «Постоянно помните: если вы не сумеете свой ответ сделать простым и доходчивым, вы скорее всего будете неправильно поняты, ваши слова искажены, и главное, аудитория примет их в таком виде».
Sрin-технологии могут многое, но они далеко не всесильны. Например, они не могут сделать политика умнее, чем он есть на самом деле, а политического консультанта - глупее.
В качестве примера напомним об особенностях манеры поведения одного из пресс-секретарей президента США. Господин Маккари придерживался двух правил, для того чтобы не дискредитировать себя как человека. Он повторял ту информацию, которую ему поручали донести, и не создавал Клинтону проблем, когда можно было помочь. Он не характеризовал факты, о которых сообщал. Это была задача самих средств массовой информации. Он не хотел защищать нелепости, которые смущали его самого. Это была ситуация, которая не поддавалась спину. В конце концов, такой подход оказался наилучшим спином из всех возможных.
Задачи спин-мастера
• подготовка массовых ожиданий нужного события;
• проведение самого политического или околополитического события;
• обеспечение освещения данного события в СМК;
• организация комментариев к произошедшему событию;
• организация упоминаний данного события в списке однородных, аналогичных событий (создание своеобразного «событийного рейтинга»);
• организация ссылок на нужное событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.
• придание событию статуса некой закономерности.
К дополнительным задачам относят:
– организацию утечки информации;
– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;
– подготовку мероприятий с прессой;
– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.
Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:
– контроль над рабочим графиком президента;
– корректировку распорядка работы президента;
– освещение нужной информации о работе президента;
– планирование будущих событий и составление плана интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц – через полгода;
– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);
– подготовка информационного поля для будущих шагов.
Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:
– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;
– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;
– использует информационные потоки в конкретных политических целях;
– использует оппозиционность к властным структурам;
– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;
– использует неформальные контакты;
– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.
Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:
1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.
2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.
3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.
Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:
– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);
– стремление первым интерпретировать событие;
– создание информационных фантомов (дурилок);
– учет информационной асимметрии.
