Процесс управления маркетингом. Любая компания работает в условиях переменчивой и сложной среды

Любая компания работает в условиях переменчивой и сложной среды. Для выживания она старается приспособиться и для этого выбирается маркетинг как комплексное средство наблюдений за рынком и приспособление к изменениям внешней среды.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. отбора целевых рынков;

3. разработки комплекса маркетинга и его внедрения.

Анализ рыночных возможностей состоит из:

- системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

- анализа маркетинговой среды;

- анализа рынка

Система маркетинга и маркетинговой информации – это постоянно действующая система для сбора, классификации и оценки своевременной информации для пользования ей, при планирование, внедрение и контроля за внедрением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования:

a) стандартные и специальные

b) постоянные и разовые

c) качественные и количественные

d) поисковые, описательные, пояснительные.

Стандартные исследования интересуют многие компании. К ним относятся «панельные» исследования. Это постоянное наблюдение за определенной группой лиц или предприятием, являющийся выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены групп постоянно предоставляют информацию о том, что и когда купили.

Специальные – интересуют только фирму заказчика.

Постоянные исследования – это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкуса, потребностей.

Разовые исследования – меняются от клиента к клиенту, от заказа к заказу.

Качественные исследования – описывают и толкуют какие-либо явления. На их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме, дискуссии.

Количественные исследования – ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.

Поисковые исследования – проводятся для выработки предварительной гипотезы. Определение направления более глубоких исследований проводятся на начальной стадии работ.

Описательные исследования – нацелены на отбор и регистрацию данных.

Пояснительные исследования – позволяют выяснить взаимосвязи между различными факторами, влияющие на явления провести анализ гипотезы.

Процесс маркетинговых исследований:

1. выявление проблемы и формулирование цели исследования;

2. определение потребности в информации;

3. кабинетные исследования;

4. полевые исследования;

5. анализ собранной информации;

6. выпуск отчета по проведенным исследованиям.

Исследования делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования – проводятся в кабинетах/на своем рабочем месте, и обычно это изучение вторичной информации. Вторичная информация бывает внутренняя и внешняя. К внутренней относится материалы, хранящиеся в архивах фирмы, финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям за предыдущие годы и т.д. К внешней вторичной информации относятся периодика, специальные издания, специализированные журналы, информационные бюллетени, государственная статистика, реклама, отчет других фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники, интернет. После сбора вторичной информации принимается решение о сборе первичной информации, т.е. первичная информация – это информация, собранная специально для решения конкретной цели.

Преимущества первичной информации:

- собирается в соответствие с целями данного исследования;

- данные свежи, методика контролируется;

- результаты недоступны конкурентам;

- нет противоречивых данных.

Недостатки первичной информации:

- собирается долго;

- дорогостоящая;

- исследования могут носить локальный характер, т.е. информация собрана на определенном месте и в определенное время.

Преимущества вторичной информации:

- дешевая;

- быстро собирается;

- объективна, т.е. используется много источников;

- некоторые данные можно получить только из вторичной информации(н\р – статистические данные);

- позволяет провести предварительный анализ информации.

Недостатки вторичной информации:

- может не подходить для целей данного исследования;

- может быть устаревшей;

- неизвестна методика сбора данных и вызывает подозрения;

- может быть искажена конкурентами;

- имеет противоречивый характер;

- также информация доступна конкурентам.

Полевые исследования – это сбор первичной информации. Существует 3 метода сбора:

1. наблюдение – исследователь наблюдает за покупателями, за конкурентами, изучает их поведение; не вступает в контакт с людьми и не оказывает воздействия. Недостатком этого метода является то, что невозможно объяснить то или иное поведение, но можно выбрать направление более глубокого исследования и выработать рабочую гипотезу;

2. эксперимент – используют для выявления причин наследственной связи между различными факторами (н\р влияние различных упаковок товара на спрос;

3. опрос – его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы обычно проводят по телефону, почте, в процессе личного интервью. Орудием опроса является – анкета. Личное интервью – даст наиболее полную и достоверную информацию. Процесс отказов составляет в РФ 50-60%. Однако личное интервью наиболее дорогой способ, а также возможно влияние интервьюера на респондента. Опросы по почте – дешевый метод, влияние интервьюера отсутствует, однако анкета должна содержать небольшое количество вопросов и быть абсолютно понятной. Процент отказа 80-90%. Телефонное интервью - недорогой способ получения информации. Недостатком является огромное количество вопросов, их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при личном интервью. Не приходится рассчитывать на длинные интервью, а также возможно прерывание интервью. Во всех видах опроса мы используем анкеты. Анкета позволяет проводить с высокой скоростью, с малой квалификацией опрашиваемого, опросы, позволяет легко сопоставить ответы разных лиц, и быстро обработать данные.

В анкеты бывают с открытыми вопросами без предлагаемых ответов, и закрытые с предлагаемыми ответами. Вопросы бывают прямыми – о личном мнение и о выборе респондента, и косвенными – позволяющие респонденту спрятаться за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Самая длинная анкета не должна превышать трех страниц. Слишком сложные вопросы задаются в начале анкеты, а в конце задаются вопросы демографического характера. Полученные в процессе исследования – данные проверяются; также проверяется, все ли анкеты сданы, правильно ли заполнены, а затем обрабатываются с помощью компьютерных программ.

Перечислим, обязательны пункты отчета маркетингового исследования:

- название фирмы – исследователя;

- цель исследования;

- характеристики изучаемой группы населения;

- способ сбора, выборки и ее тип;

- способ разработки анкеты;

- период, в течение которого проводились интервью;

- приложения.