1. Роль связей с общественностью в современном мире.
2. Многообразие понятий ПР.
3. Цель и функции ПР.
4. Соотношение понятий СО и Реклама, Пропаганда, Маркетинг, Паблисити,.
5. Основные направления услуг в сфере связей с общественностью.
1.
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
|
|
Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.
2.
Существует более пятисот определений и понятий Паблик рилейшнз.
Считается, что термин «ПР» родился в Америке, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который в 1807 году употребил его в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».
Определения в области ПР принято делить на содержательные (смысловые) и инструментальные.
Первые отвечают на вопрос «ЧТО», вторые - на вопрос «КАК».
Содержательные определения делят на:
*альтруистические
*компромиссные
*прагматические
• Альтруистический – представляет ПР, как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересом общественности». Самым ярким представителем этого направления является английский ПР-менеджер Сэм Блэк. Его определение звучит так: Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
|
|
Или, например Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
· Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX века один из отцов PR – Эдвард Бернейз, который писал: ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
А также трактовка, предложенная Форумом ПР-ассоциаций в Мехико, 1978 год: Практика СО – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
· Прагматический - умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке. Особую популярность он приобрел у отечественных исследователей, что очевидно связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований. Российская академия госслужбы при Президенте РФ: Связи с общественностью - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами.
Словарь иностранных слов, МГУ: ПР - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, осуществляемое, прежде всего, через СМИ.
· Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR-деятельности. Например, «Словарь социологии», изданном в США ещё в 1944год, подчеркивается, что теория и методы ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.
Ещё один представитель данной концепции Блажнов Е.А., 1994 год говорил: «СО тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, коммерческой …»
· Коммуникационный – пытается определить ПР через понятие «коммуникационный менеджмент». Так Например, Зверинцев А.Б. в 1997 году расшифровывает Связи с общественностью как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».
Векслер А.Ф., 1998 год, дает сходное определение: «PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».
Проблема, связанная с определением понятия «паблик рилейшнз», оказалась настолько существенной, что на рубеже второго и третьего тысячелетий её решение озаботилось мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в Европейских странах. В июне 2000 года на основании этого доклада всем практикам ПР в Европе было рекомендовано использовать следующее определение:
|
|
«Public relations – это сознательно организованная коммуникация».
3.
PR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
В связи со всеми вышеперечисленными доводами можно выделить и функции Public relations. А именно:
Ø консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
Ø выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
Ø изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
Ø установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
Ø предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
Ø регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
|
|
Ø содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
Ø гармонизация личных и общественных интересов;
Ø содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
Ø улучшение производственных отношений;
Ø привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
Ø участие в работе по повышению прибыльности компании;
Ø создание «собственного имиджа»;
Ø изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
4.
№ п/п | Харакеристики | Паблик рилейшнз | Реклама | Паблисити | Пропаганда | Маркетинг |
Определение | это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. | это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) | Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости | распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности | Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды | |
Цель | Формирование успеха фирмы | Сбыт товаров и/или услуг | Привлечь внимание к специальным событиям | Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни | Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды | |
Использование масс-медиа | 1) и Освещение в СМИ | Покупка времени и пространства | Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит | Освещение в СМИ | 1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени и пространства | |
Доверие к сообщению | Относительно высокое | Относительно низкое | Относительно высокое | Относительно высокое | Зависимость от мероприятий | |
Тип целевой аудитории | Ориентация на отношения или ситуацию | Ориентация на рынок или продажу | Ориентация на отношения или ситуацию | 1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу | Зависимость от мероприятий | |
Временная шкала | Кратко- и долговременные цели | Относительно кратковременные цели | Кратко- и долговременные цели | Долговременные цели | Кратко- и долговременные цели | |
сообщение | Мягкий, ненавязчивый диалог | Навязчивый монолог | Мягкий, ненавязчивый монолог | Навязчивый монолог | Зависимость от мероприятий | |
Харак тер мероприятий | Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий | Коммерческий | Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий | Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий | Зависимость от мероприятий | |
Объект | Идеология, мода, мировоззрение | Товар и/или услуга | Идеология, мода, мировоззрение | Идеология | Зависимость от мероприятий | |
Особенности | Партнерство с целевой аудиторией | Закон «О рек ламе» | Функция ПР | Использует искажение цифр и фактов | Интегрированные маркетинговые коммуникации |
5.
В конце XX – в начале XXI века в PR-деятельность во все большей степени постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:
1. Public affairs – работа с государственными и общественными организациями, а так же общественными организациями;
2. Corporate affairs – управление внутрикорпоративными отношениями;
3. Image making – создание благоприятного образа или имиджа;
4. Media relations - построение и поддержание отношений со СМИ;
5. Employee communications - создание благоприятных отношений персоналом;
6. Public involvement – общественная экспертиза;
7. Investor relations - взаимодействие с инвесторами;
8. Consumer relations – отношения с потребителями товаров или слуг;
9. Special events - проведение мобилизационных и стабилизационных мероприятий;
10. Crisis communications - управление кризисными ситуациями;
11. Message management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщениями;
12. Communication consulting, etc.
13. Пресс-посредничество – написание материалов или организация специальных материалов с целью привлечения внешних средств информации и обеспечение общей заметности, оно предусматривает проведение и планирование таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, товару.
14. Продвижение – функции ПР предусматривающие специальные усилия (активность или организованное события), рассчитанные на формирование и стимулирование интересов личности, товару, организации или направлению.