Общая схема ПР-кампании

1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.

2. Проведение исследований:

• определение целевых групп;

• составление усредненного демографического портре­та каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, при­вычки, образ жизни т.д.);

• какие СМИ предпочитают целевые группы при по­треблении информации;

• ценности целевых групп, их исходные установки.

3. Позиционирование объекта ПР.

4. Определение ПР-бюджета.

5. Принятие решения о выборе разработчиков и ис­полнителей ПР-кампании.

6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, со­лидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитарность и пр.):

• разработка слогана (лозунга), персонажей, образов;

• их тестирование среди целевых групп и корректировка.

8. Медиапланирование — выбор каналов коммуни­каций.

9. Планирование акций, разработка:

10.информационных поводов;

11.текстов для публикаций;

12.планов интервью;

13.тезисов выступлений;

14.сценариев для теле- и радиороликов;

15.корпоративных мероприятий и т.д.

16.Окончательный выбор печатных изданий, радио­станций, телеканалов и программ на них.

17.Распределение бюджета ПР по каналам коммуни­кации.

18.Разработка планов-графиков осуществления акций.

19.Организация методов определения эффективности ПР-кампании.

20.Проведение акций.

21.Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее корректировка.

22.Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.

 

3.

После формулирования поставленных целей исследо­ваний необходимо принять решение — пользоваться ли своими силами или привлечь внешних специалистов. При выборе последних необходимо:

• узнать, какой опыт в решении задач и проблем, по­добных вашим, они имеют;

• убедиться в достаточной профессиональной подготов­ке сотрудников;

• ознакомиться с перечнем их клиентов;

• запросить рекомендации от клиентов.

При заключении контракта на обслуживание следует четко распределить обязанности — какие пункты плана ПР-кампании выполняет каждая из сторон. Классификация видов исследований

В сфере ПР можно рассматривать формальные и не­формальные типы исследований.

Формальные исследованияпредусматривают методы сбора информации на основе научно определенных реп­резентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о про­деланной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

К самым распространенным методам качественного анализа относятся:

• историографический (биографический метод);

• изучение личных документов (дневников);

• углубленные интервью;

• фокус-группы;

• панельные исследования (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы).

Наиболее популярными методами количественного исследования являются:

• контент-анализ (анализ содержания сообщений);

• опросы общественного мнения.

Неформальные исследования проводятся без соблюде­ния определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

В обработке результатов используются математиче­ские методы и компьютерная техника.

 

Таблица 4Преимущества и недостатки формальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Качественные
Биографический материал, дневники	1. Позволяют проник­нуть в ситуацию. 2. Содержат детали, которые можно использовать в дальнейших исследо­ваниях. 3. Содержат разнооб­разную информацию.	1. Трудно сделать обобщающие выводы. 2. Требуют много времени, обработки бессистемных данных.
Углубленное интервью	1. Расширяют пласты проблем. 2. Более обширная и глубокая информация	1. Трудность системати­зации и обработки полученной информации. 2. Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов. 3. Лишняя информация мешает обработке. 4. Многое зависит от правильности составле­ния вопросов и их последовательности.
Фокус-группа	1. Более высокая скорость сбора информации и меньшая стоимость. 2.Получение более глубокой информа­ции, возможность докопаться до причин проблем.	1. Модераторы иногда ведут себя непрофес­сионально, не привле­кая менее коммуникабельных участников. 2. Выборка участников не всегда репрезента­тивна. 3. На конформную часть аудитории может давить вслух выражаемое групповое мнение.
Панельные исследова­ния(мониторинг пост. Групп)	1. См. фокус-группы. 2. Участники могут быть подобраны таким образом, что сделают выборку репрезента­тивной.	1. См. фокус-группы. 2. Одни и те же пригла­шаемые узнают правила игры и становятся менее искренними.
Количественные
Контент-анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания изменений.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Не может дать инфор­мацию о воздействии сообщений на общест­венность.
Социологи­ческие исследова­ния	1. Гибкие. 2. Отличаются разнообразием инструментария - почтовые, телефон­ные, личные и т.д. 3. Вызывают чувство удовольствия от высказывания мнения.	1. Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше. 2. Ограниченность анкеты или условий опроса суживает охват проблемы.

 

Таблица. Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Незаметные/ ненавязчивые (наблюдения, опыты)	1. Отсутствует вмешательство, которое беспокоит общественность. 2. Могут быть менее дорогими и более удобными. 3.Могут производить­ся экспромтом, без специальной подго­товки событий, в повседневной текущей ситуации.	1. Ошибки личного восприятия исследова­теля (предубеждения, ошибки первого впечатления, неод­нозначность трактовки слов и жестов). 2. Субъективность оценок ввиду отсут­ствия статистики неповторяемых, случайных событий.
Анализ паблисити	1. Выявляет эффек­тивность приложенных усилий. 2. Подсказывает другие возможности.	1. См. «ненавязчивые» методы. 2. Неполная докумен­тация.

4.

Социологические исследования позволяют установить:

• ценностные ориентации населения;

• всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;

• мнение общественности о кандидате на выборную должность;

• мнение о предстоящей политической или обществен­ной акции.

Различают два типа социологических исследований:

1. Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.