Рыночная атрибутика товара

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнавае­мости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной полити­ки является оформление индивидуального рыночного "лица" товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и инфор­мации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве то­варной марки могут быть использованы:

· фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например "Луч", "Мастра", "Элема", "Интурист", "Адидас", "Макдональдс" и др.);

· фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменные знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для сво­их изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" используется сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерии западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект при­обретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же пот­ребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинго­вые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не заре­гистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключитель­ность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию (иденти­фикации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свой­ством исключительной принадлежности.

Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного гра­фического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы без­ликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные мар­ки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвер­дивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой про­дукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товар­ным знаком – громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспро­игрышная возможность расширения рынка сбыта.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам "Адидас", "Пума" мы узнаем о фирмах – облада­телях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокое качество продукции и высокий уровень комфорта потреби­телям ее продукции.

Проводимые за рубежом и у нас в Украине просы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт, то изделие, товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых – выберет то­вар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но и наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, в то же время почти не ошибается.

Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилоне на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владель­цев или строителей. По мере развития ремесел использование особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. Так, еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом, контролиро­валось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цехах было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие не­клейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобрази­тельные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространен­ные – словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для воспри­ятия и легко узнаваемы.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистри­руются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

· не имеющих признаков различия;

· представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименова­ния международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и дру­гие их отличия;

· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

· являющихся общепринятыми символами и терминами;

· указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элемен­ты в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего ком­петентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозна­чения, тождественные, сходные до их смешения:

· с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленны­ми на регистрацию на имя другого липа в отношении однородных това­ров;

· товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Бела­русь на основании международных соглашений;

· фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

· наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в рес­публике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на ис­пользование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспро­изводящие:

· промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

· название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентно­го органа;

· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лип, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его фун­кциями (рисунок 11.2).

 

 

 

	гарантия качества		индивидуа­лизирующая		рекламная		охранная
		Рисунок 9.2 – Функции товарного знака

 

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % – вообще не обращают внимания на товарные знаки. 80 % продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художес­твенно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, куль­турой производства и т. д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному спо­собу производства, не только определяют в этот период качество каждо­го единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Завоевать добрую славу знака гораз­до труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необ­ходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характерис­тик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в вы­делении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сбли­жению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересо­ваны в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.

Для выполнения своей основной функции – индивидуализации това­ра и его производителя на рынке – товарный знак должен отвечать ряду требований:

· простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному за­поминанию;

· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнавае­мость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращать­ся в "похожесть" знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль);

· привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вы­званных товарным знаком.

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объ­ектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлени­ях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых по­мещений и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Считается, что в целом большей рекламоспособностью обладают сло­весные знаки и меньшей – изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполне­нии может быть очень высокой.

Относительно широкое распространение, особенно в последнее вре­мя, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной спо­собностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака пер­востепенное значение. Товарный знак является одним из средств уста­новления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25 % ниже стоимости маркированных товар­ным знаком.

Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материа­ла, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на теле­видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т. д.

Цель этих мероприятий – информация потребителя с помощью товар­ного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит. При­чем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует товар высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.

Некоторые недобросовестные бизнесмены иногда пользуются чужим, хорошо зарекомендовавшим себя товарным зна­ком, проставляют его на своей продукции с целью получения прибыли. В любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины и киоски, увенчаные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистриро­ванного товарного знака или знака обслуживания карается законом. То­варные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон " О товарных знаках и знаках обслуживания ", который основан на общих принципах, принятых в развитых странах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении това­ров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного зна­ка. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товар­ного знака владельцем, который может запрещать его использование дру­гими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

· компенсация ущерба в полном объеме (возможно, в размере прибы­ли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

· публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака;

· уничтожение незаконной маркировки и т. д.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. На­пример, если зарегистрированный товарный знак не используется в тече­ние пяти лет. В условиях рынка такие действия (а это не что иное, как элемент недобросовестной конкуренции) нередки.

Однако следует помнить, что, являясь "сопровождением" това­ра, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма – владе­лец знака имеет право не только пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охра­няемый порядок.

Товарный знак – один из наиболее ценных объектов собственности. Товарный знак "Кэмел" оценен владельцем в 10 млн дол., а "Кока-кола" – 3 млрд дол., водка "Столичная" на внешнем рынке – 400 млн дол.