Виды интернет-рекламы

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, Достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предло­жены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также мо­жет открывать бланк заявки, анкеты и т. д. Баннеры можно различать, например, как статические, ани­мационные и интерактивные.

Баннеры

В баннере не следует использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сай­та. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потре­бителей с помощью необычных «активных» баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

• самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышки.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользова­телей вполне объяснимое раздражение, которое также перено­сится на собственника сайта и на рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называю! CTR (Click-Through Rates), и он представляет собой отношение числа кликов (нажатий на рекламу) к числу его показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = количество кликов/количество показов х 100%

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а кликнули на него 8 раз, соответственно: CTR = (8 / 200 х 100%) = 4%.

В целом, по некоторым исследованиям, баннерная реклама дает 0,5-2% отклика. Иногда CTR может доходить и до 10%. Ин­тересно, что, согласно исследованиям компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе «на 96/6 обусловлен ознаком­лением потребителя с баннером и всего на 4% — переходом по­требителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других по­казателей усиления марки...» [7, с. 532].

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соот­ветствующее оформление.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообще­ние размещают в тематическом контексте, обеспечивая тем са­мым точное попадание в целевую аудиторию.

Тематическую контекстную рекламу показывают на страни­цах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

Другой вид контекстной рекламы помещают в результатах поиска. Она стала весьма популярной у рекламодателей — ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию. Сегод­ня более 50% расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Появилась первая контекстная реклама в Рунете на Яндексе в 1998 году. Система «Бегун» первой стала применять показ объявлений с учетом предыдущих интересов, запросов пользователя, осуществляя таким образом поведенче­ский таргетинг.

Контекстная реклама позволяет найти сайт, даже если он не­совместим с поисковой системой или не проиндексирован ею.

Пользователи Интернета положительно относятся к кон­текстной рекламе, активно пользуются ею для поиска необходи­мой информации.

Этот вид рекламы подходит даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50-500 долларов в месяц. Для начала рекламной кампании достаточно и пяти долларов. Вместе с тем эту рекламу используют и крупные компании.

Контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию.

Этот вид рекламы отличает легкость в оценке эффективно­сти, так как оплата ведется за клики, а не за показы. Рекламо­датель может рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж.

Контекстная реклама весьма эффективна, так как попадает в целевую, готовую к покупке аудиторию. Ее отличает высокая степень конверсии посетителей в покупателей. По некоторым наблюдения, 1% пользователей поискового трафика являют­ся потенциальными клиентами, а 20-30 кликов дают в среднем одну покупку.

Основной проблемой, с которой сталкиваются использую­щие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, «фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые клики «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обе­спечения.

По некоторым данным, 50% систем контекстной рекламы занимаются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10 до 20%. «На ве­тер» выбрасываются огромные суммы из бюджетов рекламода­телей.

Для того чтобы воспользоваться контекстной рекламой, ре­кламодателю необходимо подготовить текст рекламного сообще­ния, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключе­вые слова, по которым оно будет показываться.

Максимальная стоимость клика, однако, не гарантирует по­каз рекламы на первом месте. Позиция рекламного объявления

(Position Index, PI) зависит от двух показателей: от цены за клик (Cost per Click, СРС) и от коэффициента переходов (CTR).

PI = СРС х CTR

Например, компания «А» платит за клик 1 доллар, при этом с показанного объявления осуществляется 2% пере­ходов. Компания «Б» платит за клик 0,8 доллара, при этом с по­казанного объявления осуществляется 3% переходов. Соответственно, РIА = (1долларх2%) = 2, Р1Б = (0,8 х 3%) - 2,4. Несмотря на то что компания «Б» платит меньше за рекла­му, позиция ее объявления будет выше вследствие большего коэффициента переходов (CTR).

Увеличив цену клика, можно повысить позицию объявления. Но этого же можно достигнуть, и улучшая содержание объявле­ния, повышая его соответствие ключевому слову.

Больше всего эффективность у тех объявлений, которые вы­ходят на первых позициях на первой странице. Многократно меньше эффективность рекламы со второй страницы. Реклама, выходящая на последующих страницах, может вообще не дать никакого результата. По статистике, 90% пользователей не про­сматривают результаты поиска дальше первой страницы.

При использовании контекстной рекламы важно выбрать систему с подходящей аудиторией. Ее должно быть много, и она должна быть нужного качества. Сегодня размещение поисковой контекстной рекламы в Яндексе позволяет получить доступ к половине пользователей Рунета. Другая система, Google, обе­спечивает треть поискового трафика в России. Сильно отстают от лидера системы Rambler и Mail.ru.

Согласно исследованию TNS Gallup Media 2008 года, напри­мер, аудитория российского интернет-пользователя поисковой системы Яндекс выглядит следующим образом: 52% — мужчины и 48% — женщины.

Возраст наиболее активных интернет-пользователей — от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска); 20% — руководители, 27% — специалисты, 12% — служащие, 26% — учащие­ся, 15% — другая занятость. В среднем пользователи используют Яндекс 19,6 раза в неделю и 6,8 раза в сутки (12-54 года).

Интересно утверждение различных исследователей, что внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не менее эффективны, чем соотносящиеся с контекстом страницы, на ко­торой они размещены. И первые, и вторые имеют у потребителей примерно один и тот же показатель «brand preference» (восприятия бренда). Показ рекламы именно целевой аудитории более ва­жен, чем соответствие рекламы контенту страницы. Так, в иссле­довании Tacoda утверждается, что «пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые "выпадают" из контекста страни­цы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контексту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 года, доказывает, что по баннерам, которые пока­зываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страницы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии»[7].

Сравнивая рекламу контекстную и нацеливаемую на опреде­ленную потребительскую группу, следует помнить, что сегодня первая обходится рекламодателям дороже второй.

Контекстная реклама очень эффективна для прямых продаж, но это не лучшее средство для имиджевой составляющей про­движения марки или бренда.

Наиболее эффективный подход в контекстной рекламе — это использование и рекламы в результатах поиска, и тематической контекстной рекламы, показываемой на страницах подходящих сайтов, тематических страниц, блогов, форумов. Во время такой смешанной кампании всегда можно сравнить число посетителей, приходящих на сайт со страниц поисковых систем и тематиче­ских ресурсов.

Подкастинг

Подкастинг (podcasting) — это публикация видео- и аудиопе-редач в Интернете, на которые можно осуществить подписку. На подкастах могут выкладываться новости, интервью, различная полезная информация.

Большинство современных подкастов имеют совсем небольшую аудиторию. В мире существует лишь несколько высоко­рейтинговых подкастов, аудитория которых составляет более 100 тысяч слушателей или зрителей. В 2007 году общая аудито­рия подкастов составила 18,5 миллиона человек

Сегодня на онлайновую видеорекламу, по данным eMarketer, рекламодатели в среднем расходуют менее 4% всех средств, вы­деляемых на онлайновую рекламу, и менее 1% средств на теле­рекламу. Американский рынок рекламы в подкастах в 2007 году составил лишь 165 миллионов долларов.

Вместе с тем аудитория подкастов стремительно растет. Так, аудитория слушателей подкастов в 2007 году выросла на 285% по сравнению с предыдущим годом. С расширением аудитории повышается и интерес рекламодателей. В первую очередь их привлекает высокая тематическая вовлеченность аудитории, выбирающей определенный подкаст и уделяющей большое вни­мание контенту шоу и рекламе, которая в нем демонстрируется. Исследователи отмечают, что запоминаемость рекламы в подка­стах выше, чем у интернет-видео и телевизионной рекламы.

На сегодня подкастинг характеризуется ярко выраженной нишевостью аудитории, ее интересом к очень узким темам.

Рекламные сети

Рекламные сети — это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателя­ми (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, кото­рая организует продажу, устанавливает цены и т. д.

Сети могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростов­ская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду ре­кламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспече­нию, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т. д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей, поскольку сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить

значительный охват целевой аудитории. Вследствие своей спе­циализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по гео­графическому местонахождению, по времени «заходов» и т. д.) и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем не все сети подходят всем рекламодателям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического харак­тера, что будет созвучно далеко не каждому «соседнему» товару. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различ­ными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может сторониться сотрудничества с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и дру­гие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Не­которые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. На популярных сайтах в силу их загруженности может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обой­тись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и перено­сить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

Таким образом, часть рекламодателей предпочитает пользо­ваться сетями, часть же — общаться с сайтами напрямую.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандарт­ные форматы и размеры. Как уже отмечалось, самыми распро­страненными размерами являются следующие (в пикселях — компьютерных точках): 468 х 60, 392 х 72, 234 х 60, 125 х 125 120 х 90, 120 х 60, 100 х 100, 88 х 31, 120 х 240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стан­дартные интернет-инструменты, ориентироваться не на послед­ний «писк» компьютерной моды, а на среднюю технику и про­граммы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного числа по­требителей.