От начала координат — к мифу об исключительности

Тема 7

Снаружи: миф и массы

УСТРОЙСТВО МИФА

 

Что есть миф

Казалось бы, объективная реальность для человека конкретна. Но миф в его понимании позволяет некий допуск: «Мир устроен так, что все возможно в нем». Но мы-то помним: что на самом деле часть объективной реальности обусловлена нашим представлением о правильности и возможности событий Причем зачастую проследить здесь хоть какие-нибудь логические связи почти невозможно.

Можно говорить о мифе как о «субъективной реальности», «комплексном веровании», «коллективном бессознательном», «идеологии теории» и т. п. Мы равно считаем мифом и некое суеверие, и теории психоанализа, и теории интегрированно­го брендинга, и какие-либо национальные идеи.

Миф — это инструмент работы с массовым сознанием. И к не­му, как к любому инструменту, есть несколько требований.

Цель мифотворчества

Именно миф порождает верования и действия человека. Подтверждения тому легко можно найти в любое время, в любом обществе, при любом политическом строе. Совре­менные мифы по и новое прочтение истории по Носов­скому и Фоменко, и эпидемии СПИДа и раковых забо­леваний, и происхождение генофонда человечества по Мулдашену, и лечебное голодание, и др.

Большинстве доступных исторических источникахк было создано (или подделано) одновременно со скалигеровской версией с целью якобы ее «подтверждения». Многие из них были получены из действительно старых текстов путем их искажения и целенаправленного ре­дактирования. Все это происходило в XVII—XVIII веках в ходе международной европейской программы по созда­нию древней и средневековой истории и хронологии.

Эта программа имела мощную государственную под­держку как в странах Европы, так и в романовской Рос­сии. В XVII—XIX веках скалигеровская версия истории была внедрена в Азии и в Китае. Уже исходя из нее создали и азиатскую, и китайскую «древние» хронолоигию (Носовский Г.В.. Фоменко А.Т. Стамбул в свете но­ной хронологии. М., 2004. С. 4)

Цель мифотворчества — чтобы люди делали то, что хочет сочинитель. Причем без постоянного контроля.

Даже несмотря на то, что людей очень много и вы не можете заставить всех.

Так, в результате целенаправленной пропагандистской компании (Центра контроля над заболеваниями США) удалось убедить общественность и правительство США, что вирусом беспощадной болезни, уничтожающей иммуни­тет (СПИД), может заразиться любой человек — незави­симо от его сексуальной ориентации, национальности или страны проживания.

...Таким образом, была создана и до сих пор процветает высокодоходная система СПИД-индустрии — многочис­ленные фармацевтические и другие причастные к проб­леме фирмы, ученые, практикующие врачи, общественные СПИД-организации. В эту орбиту вовлечены политики, бизнесмены, звезды кино, шоу-бизнеса, искусства, спор­та, журналистики.

В отличие от холеры, оспы и других опасных болезней, с которыми медицина научилась бороться, СПИД, как и 20 лет назад, по-прежнему считается неизлечимым за­болеванием. Люди смирились с постоянно внушаемой им мыслью о невозможности окончательной победы в борь­бе с «чумой» нашего времени даже в отдаленном буду­щем в связи с некими уникальными особенностями ВИЧ, который якобы мутирует, приспосабливается к лекар­ствам, «спит» годами в организме, потом вдруг почему-то «просыпается» и начинает убивать клетки иммунной си­стемы (Дмитриевский А.А., Сазонова И.М. СПИД: приго­вор отменяется. М., 2003. С. 6—7).

Важно, чтобы миф объяснял, почему мы лучше других. Если человек просто во что-то верит, ничто не мешает ему резко сменить веру и уйти от нас. Поэтому наша задача — сделать так, чтобы приверженность нашему мифу заставляла его считать себя лучше других.

Благороднее, честнее, справедливее.

Тогда ему будет трудно и стыдно бросить нас и отказаться от светлого и правого дела.

Технология создания мифа

Прежде чем начинать работу — но после обду­мывания ее этапов! — полезно записать и иметь под рукой соображения о том, что на самом деле мы хотим внушить людям.

Внушения не обязательно должны быть непосредственно связаны с продуктом, человеком, брендом. Но это — попыт­ка утвердить в голове воспринимающего те мысли и взгляды, которые расчистят дорогу для нужного поведения. Если человек эти взгляды принимает, то он примет и остальные, из этих взглядов вытекающие, — без аргументации и тяжелых объяснений их связи. В большинстве случаев человек не склонен разбираться в подобной аргументации. Если он усвоил простые связки «то-то означает то-то», то он «в теме», его не приходится каждый раз убеждать заново.

Главный принцип создания мифа таков: вам, как мифотворцу, не важно, что есть на самом деле. Важно другое: вы хотите, чтобы другие думали, что это есть.

Вам не важно, что есть. Вам важно, что вы хотите, чтобы люди думали, что это есть.

Не что ВЫ сами будете думать — этотоже не важно.

 

И второй принцип: нужно определить фигуру того, кто должен думать именно так, потому что мифы могут быть адресованы совершенно разным людям, разным целевым группам.

Соответственно, для создания качественно работающего мифа очень важно понять:

- что у вас есть — на каких фактах вы можете основывать миф;

- чего вы хотите — какие действия людей вы хотите вызывать;

- для кого вы создаете миф — ваша целе­вая группа.

 

Затем нужно придумать гипотезу-концепцию-идею (их мо­жет быть несколько), которая представляет уникальность и пользу нашего подхода и объясняет, почему мы лучше других.

По сути, это толкование того, откуда взялся наш миф, и зачем (почему) в него надо верить.

Идея должна быть довольно простой, но непроверяемой.

Простой — чтобы люди не сочли, что «в этом нам никогда не разобраться — и Бог с ним». А непрове­ряемой — чтобы люди постоянно нуждались в тех, кто в этом «хорошо разбирается» и «понимает».

И еще идея должна отвечать на вопрос, за что (или почему) люди должны выполнять какие-либо действия.

Раз не за деньги!

То есть в самой задумке мифа и его объяснении уже должны быть заложены предпосылки побуждения к тому самому, нужному поведению людей, ради которого и общем-то все и придумано.

Но неявно. Предпосылки, а не команды.

Исходные данные, из которых нужные выводы будут с легкостью вытекать. Важно, чтобы вы сами понимали, как исходя из предложенных предпосылок подвести людей к действию.

Нет смысла создавать миф просто так, ради развлечения. Нам важно вызвать конкретное действие людей.

Можно придумать общее название идеи. Хорошо, если это будет приемлемо с точки зрения бренда.

Можно, кроме того, сочинить «историю вопроса», чтобы придать идее весомость. Но тогда обязательно нужно объяснить, в чем заключается новое (или хорошо забытое, но очень важное старое), которое и предлагается использовать.

В Европу первые образцы трубок привез Христофор Колумб. Великого путешественника заинтересовали ин­дейские приспособления для пускания дыма, сделанные из тропических растений, камня и глины. Между прочим, курение для американских индейцев было своебразным способом общения с потусторонними духами, а трубки — ритуальным инструментом и семейной реликвией, переда­вавшейся из поколения в поколение. А еще — важным ат­рибутом диломатии. Вожди североамериканских племен курили «калюмет» — «трубку мира», передавая ее по кругу (Осиновская И. Трубки мира// Клаксон. 2006. № 19. С. 89).

Далее, миф редко бывает одиночным. Обычно если есть не­кое верование о существовании демонов, то из него следует целый набор мифов: сколько демонов умещается на кончике иглы? Как демон овладевает человеком и как изгнать его? Приглядитесь повнимательнее к любому массовому заблуж­дению, и вы увидите эту множественность.

Один миф порождает систему мифов.

В конце 80-х годов, когда в России, в отличие от Африки и Европы, еще не было столь большого, как сейчас, коли­чества больных СПИДом, причастные к проблеме борьбы с «чумой» ученые объясняли этот феномен такой гипоте­зой, что у русских якобы выделен некий таинственный ген СС-5, который защищает нацию от смертоносного ВИЧ. А у татар таких генов оказалось даже два (Дмит­риевский А.А., Сазонова И.М. СПИД: приговор отменяет­ся. М., 2003. С. 86—87).

Необходимо рассказать о еще одной особенности мифа:

Все, что нужно — это базовые интерпретации. Потом человек сам все домыс­лит. Тем более что ему нравится это делать, потому что так он демонстрирует себе и окружающим уровень своего интел­лекта.

Статьи о закулисных интригах, о политических консуль­тантах, о механизмах делания товаров и кандидатов, о тайных раскладках сил влиятельных групп — всегда вы­зывают жгучий интерес. На этом живут все так называе­мые аналитические программы. Зрители готовы простить «заказную» аналитику, лишь бы она была аналитикой, а не просто пересказом того, что говорят на публике. Ког­да Киселев на НТВ делал аналитические передачи, все смотрели их, хотя и знали, что он работает на Гусинского; как только он, желая выглядеть неангажированным, стал звать в студию Жириновского, Кириенко, Явлинского, Зюганова и других, чтобы представить «разные точки зрения», — к нему пропал интерес. Все знают, что будет говорить Зюганов или Явлинский. Нам это неинтересно. Нам интересно, почему они это говорят, нам интересно, что они недоговаривают.

Одним словом, недоговоренность — это здорово.

Когда вы придумываете какой-нибудь миф, внимательно прислушивайтесь к себе: если он вам понравился, то почему бы ему не понравиться и другим. Но нравиться — не значит верить.

Есть такая книга «Да, господин министр», по которой в Британии сняли сериал. В основе сюжета — борьба недавно избранного министра со своим государствен­ным аппаратом, который не хочет внедрять его нововве­дения. Первый заместитель, сэр Эмпл Хамфри, очень вежливо, со всеми знаками почета и уважения конфлик­тует с премьером.

В книге есть забавный эпизод: сильно обиженный ми­нистр заявляет сэру Хамфри, что правительству следовало бы придерживаться его точки зрения и разделять ее. Тот отвечает: «Бернард, если бы за последние сотни лет мы придерживались точки зрения всех мининистров нам надо было бы последовательно становиться ярыми сторонниками открытого рынка, ярыми противниками открытого рынка, ярыми сторонниками монетаризма, ярыми противниками монетаризма... безнадежными шизофрениками».

Т.е., если мы сами начнем искренне верить в мифы, которые мы делаем, фраза сэра Хамфри станет нам более чем просто понятной. Важно помнить, что массовый миф — дело хорошее, а успешно его делают, как правило, те, кто отдает себе отчет в том, что миф — это всего лишь миф.

Будет ли душа человека, не верующего в бессмертие, после смерти огорчаться своим заблуждениям?

У меня был такой случай. Один мой приятель, москов­ский экстрасенс, вызывает с помощью спиритического сеанса какого-то марксистского философа, своего дру­га....Вопрос был задан: «Как же ты теперь вот там что- то осознаешь и мне отвечаешь? Ты же раньше не при­знавал этого!» На что покойник ответил очень резонно и кратко: «Приходится пересматривать...» (Отец Алек­сандр Мень отвечает на вопросы слушателей. М., 1999.С. 28).

И тогда все, что нам останется сделать, — это подогнать фак­ты к теории.

Миф и факты

В мифе обязательна фактическая, доказательная часть. Но она отнюдь не главная. Факты, которые поддерживают миф, могут его и опровергать. Главное для нас — это уло­жить их в теорию. И тогда это будет уже не набор фактов, а миф.

Миф, который можно полностью проверить, — некачествен­ный. Хорошо сделанный миф не должен проверяться иначе, как с помощью тех «фактов», на которые он и опирается. И проверяться косвенно через них же и ссылки на другие, уже принятые обществом мифы.

Курение трубки — это отнюдь не вредная привычка (по крайней мере, не слишком вредная, если, разумеется, но дымить, как паровоз, дешевой махоркой). Набить и раску рить трубку по всем правилам — настоящая церемония, красивый ритуал со своими законами и нюансами. Выку­рить ее — удовольствие, медитация, своего рода таинство, окутанное флером литературных и исторических образов Трубокуры (так они себя называют) — люди особенные, можно сказать, ученые, сведущие во всех тонкостях tpy бочных классификаций и разновидностях табака. А хорошие трубки могут составить настоящую коллекцию, которой не зазорно будет похвастатьс (Осиновская И. Трубки мира // Клаксон. 2006. N" 19).

Отметим еще один нюанс. Считается, что миф с трудом приживается, если он противоречит объективным фактам. Это не так. Факты только корректируют те же самые верования. Они могут даже опровергать их, но сам миф остается вне сомнения. Люди предпочитают думать, что, скорее, верование неправильное, или из мифа был сделан неверный вывод, или факты не так трактуются.

Один из законов Мерфи: если из результатов экспе­римента приходится удалять не более 50% для того, чтобы получить ожидаемое, эксперимент считается удачным.

Помните миф о Ленине как о гении революции? На вере в этот миф воспитывалось не одно поколение советских людей.

Ленин жил! Ленин жив! Ленин будет жить!

Сейчас историки «откопали» множество «фактов»: что он был последним представителем выродившейся дворянской семьи и страдал шизофренией, был крайне неадекватен как в обыденных поступках и решениях, так и в управлении государством. Но, несмотря на достоверные, казалось бы, сви­детельства о невменяемости Ленина, старшие поколения им не верят. Отрицают все факты.

Вранье!

Первооткрыватели СПИДа, например, выбрали именно тот метод анализа биологического материала, который под­тверждает присутствие вируса в организме. И не важно, что обычно для диагностики эпидемиологического вирусного заболевания требуется провести исследование как минимум тремя различными методами.

Есть испытанный, логичный метод доказательства суще­ствования ретровируса, базирующийся на определении его как частицы, имеющей определенный размер, фор­му, внешний вид и способность к воспроизведению сво­их копий. Но по неизвестной причине этот метод был проигнорирован именно в эпоху открытия ВИЧ.

Самое главное — вовремя запустить миф. Дальше все просто. Миф порождает некое действие. Действие в свою очередь порождает факты. А поскольку действия исходили из мифа, то они порождают такие факты, которые поддерживают верования. Все логично!

После того как тесты для выявления гипотетических «ВИЧ-антител» были запатентованы. Центр контроля над заболеваниями США и Национальный институт здоровья забросили свои сети подальше и организовали массовое тестирование жителей Африки, Южной Америки, других стран. И напали на золотую жилу. Неспецифичные тесты давали заведомо ошибочную ВИЧ-положительную реак­цию сплошь и рядом, что подтверждало развитие «эпи­демии» и наконец-то гарантировало громадное финан­сирование для борьбы против ВИЧ/СПИДа (Дмитриев­ский АЛ., Сазонова И.М. СПИД: приговор отменяется.М.. 2003. С. 48).

Миф и интерпретации

Как заставить людей поверить в миф? С чего надо начать со­здание нового мифа, так, чтобы потом долгое время под­держивать его? Мало просто придумать миф — необходимо еще вести мощную пропаганду, направленную на создание убедительной интерпретации. Наш миф должен обеспечи­ваться нашими же интерпретациями.

Многочисленные проповедники очень хороши в этом смысле. Они по любому поводу находят место в Евангелии или еще где-нибудь, которое совершенно точно объясняет, что все именно так, как они объясняют.

Мне как-то подарили американское Евангелие. Я его хра­ню, потому что в нем есть копирайт. Мне так понравилось. В Евангелии — копирайт! Кто автор? Копирайт! Причем копирайт недавний. Не от Матфея.

Следовательно, интерпретацию должны выстраивать специ­ально обученные люди, задача которых логически объяснить и подтвердить фактами любой миф.

Министерство пропаганды Геббельса, Министерство образования в Российской империи, Министерство полиции Наполеона...

Они занимались именно этим. Объясняли, почему все, что происходит вокруг, подтверждает правоту их версий.

И только тогда мифы овладевали массами и их можно было раскручивать. Пропаганда внедряет не сам миф, а инструменты интерпретации, которые в головах людей сами будут работать на миф.

Задача тех, кто прокладывает дорогу мифу, — основать его на убедительной интерпретации, то есть решить, что принять за факты, а что фактами не считать. Какие верования признать правильными и почему, а какие — не признать. Какие действия закономерны, а какие — случайны. И тому подобное.

Интерпретация позволяет любую реальность приводить к од­ной и той же мысли.

Как в анекдоте про психоналитика, который все сводил к... рыбе:

Рыбу во сне видели?

Нет.

А что видели?

Улицы.

А на улицах были магазины?

Не помню.

А могли быть?

Могли быть.

А в магазинах могла продаваться рыба?

Могла.

Вот!!! Вы видели во сне рыбу!

С помощью любых допущений, неявных значений, подбро­шенных идей и правильной интерпретации мы всегда смо­жем подвести человека к мысли, что все именно так, как должно быть. И те, кто будет заниматься продвижением ми­фа, выходы на нужную нам интерпретацию должны знать наизусть!

В принципе, практически любой человек из практически лю­бой информации способен сделать нужный в данный момент вывод. Конечно, если будет помнить, что логичность мифа — не главное. Только в таком случае он сможет легко рассказать о том, что факт наличия моллюсков в море свидетельствует о произрастании кактусов на Марсе. И, чтобы не портить хо­рошее впечатление о рассказе, не надо стараться все логично объяснять.

Даже в парадоксальный, абсурдный миф можно поверить, если правильно интерпретировать факты.

Во дворце султанов Топкапи в Стамбуле выставлена рос­кошная коллекция фарфора, содержащая 10700 образ­цов. Считается, что это — КИТАЙСКИЙ фарфор XII—XX ве­ков. Эта коллекция позволяет сделать довольно неожиданное — с точки зрения современных представ­лений о китайской истории — заключение. Оказывается, хорошо нам знакомый СЕГОДНЯ национально-китайский стиль росписи на фарфоре возникает, судя по султанс­кой коллекции, НЕ РАНЕЕ СЕМНАДЦАТОГО ВЕКА. Только начиная с этого времени появляются китайские пагоды, китайские драконы, САМИ КИТАЙЦЫ в китайских одеж­дах и среди китайских пейзажей. В современном понима­нии Китая. А что же мы видим на якобы китайском фар­форе, датируемом ранее XVII века?...Поразительно, что они практически неотличимы ни по своей расцветке — бело-синей, ни по рисунку от хорошо известного всем - и не только на Руси — ГЖЕЛЬСКОГО ФАРФОРА, несколь­ко сотен лет производящегося в окрестностях города Гжели, расположенного между Москвой и Владимиром.

А само слово «Китай», в отличие от слова Чина = China, означало в древние века совсем не современный Китай, а Русь — Орду. «КИТАЙ» — это несколько видоизменен­ное СКИТАЙ, СКИТИЯ или СКИФИЯ. Вероятно, от слова кочевники, то есть «скитающиеся», «кочующие». Так на­зывали конные войска Руси-Орды, то есть — казаков (Носовский Г.В., Фоменко А.Т. Стамбул в свете новой хронологии. М., 2004. С. 91—92).

Интерпретирующие фильтры

Все мы знаем, что человек верит в то, во что ему хочется верить.

Психиатрический больной говорит:

- Я труп, я труп, я труп...

Доктор:

- Ну, какой же вы труп? Вы ходите!

- Я ходячий труп!

Доктор:

- У трупов течет кровь?

- Доктор, вы что? У трупов не течет кровь!

И с размаху доктор тычет его шилом. У больного течет кровь.

- Доктор, вы были правы. У трупов течет кровь

Фильтр интерпретации (оценки фактов) — это та базовая установка, которая становится предметом слепой веры, без­основательной убежденности, некритического следования и прочее. Этот фильтр нужен там, где реальность сталкивается с мифом, нужен для того, чтобы миф победил. Нужно только правильно настроить фильтр.

Создание фильтров не требует особых финансовых затрат, поскольку не нужны ни серьезные исследования, чтобы понять, какие идеи внедрять, ни большое количество людей. Еще больше можно сократить траты времени и денег, если мы, занимаясь пиаром, точно определим «болевые точки», на ко­торые надо давить, — по сути, промежуточные звенья мифа.

В логических терминах фильтр — это убедительное объясне­ние: что значит что, что из чего вытекает и как это оценить. Если хотите, образом фильтра могут стать два знака: равно (=) и следует (=>).

Это объяснение может звучать в рассуждениях старого аристократа с телеэкрана, в наставлениях соседки или родителей, в случайно услышанных фразах, в журналь­ных комментариях, в общем, где угодно это может про­скальзывать, приучая связывать одно с другим.

Классика: дорого — значит, качественно, бесплатный сыр — в мышеловке...

Приведем примеры.

Фильтр: Недоволен миром, стараешься его изменить = портишь карму.

Фильтр: Вся история, которую сегодня обычно изучаем = ложь.

Фильтр: Пока есть СССР = есть угроза миру.

Фильтр: Перестройка = хорошо.

Интерпретации, то есть верования в значения деталей мифа, играют роль гораздо более важную, чем само содержание ми­фа, его привлекательность, модность или еще что-либо. По­тому что если у человека в голове встроены объяснения, то все остальное он додумает сам в нужном для нас направле­нии. Ему надо лишь подбрасывать факты, действия и верова­ния. А он сам пропустит их через созданный у него фильтр.

Более того, он любую информацию воспримет как подтверж­дение того, во что верит, и сам создаст нужную нам интер­претацию фактов, подброшенных даже нашими конкурента­ми. И пока те ограничатся только фактами и не начнут биться за свои собственные их интерпретации, человек бу­дет с нами. Поэтому главное в этой битве с конкурентом за воздействие — надежное внедрение нужных нам значений: что значит что.

Как только мы начинаем придумывать свой миф, мы тут же автоматически (за этим надо следить!) выстраиваем фильт­рацию, то есть решаем, как мы будем объяснять все факты в этом направлении.

Миф и антимиф

 

Необходимо, чтобы в группе, занимающейся мифом, был со­трудник, в задачу которого входит опровергать все, что при­думывают все остальные. Это усложняет их работу: они обя­заны не просто говорить: нет, это не так, а объяснять, почему то, что говорит «опровергатель», только на первый взгляд ка­жется противоречащим мифу, а на самом деле подтверждает его истинность. Для этого надо найти убедительную логику.

Показателен в этом смысле психоанализ с его совершен­но «радостной» логикой: если у человека все хорошо, то это называется «бегство в здоровье». То есть это на са­мом деле очень плохо. Это не просто все плохо, а у него это еще все подавлено, и он сопротивляется и скрывает проблему. И пока ему опять не «поплохело», надо срочно лечить дальше.

На практике, когда вы начинаете придумывать миф, рас­скажите о нем своим друзьям. И послушайте, что они ска­жут. Хорошо, если запишете их вопросы, и заранее (еще до вывода мифа на целевую аудиторию!) придумаете «ло­гичные» ответы на них.

Так же в свое время работала инквизиция. Если соглашаешься с предъявленными требованиями, значит, еретик. Если не со­глашаешься, упорствуешь, значит, тем более еретик. Если есть доказательства невиновности — врешь; нет доказательств — хорошо скрываешь истину, значит, все равно врешь. Фильтр обеспечивает самодостаточность мифа и некоторую его паранояльность.

 

Есть совершенно замечательный закон: не бывает контр-пропаганды, бывает только пропаганда. Любая контрпропаганда только внедряет основной миф в головы потребителей, так как убеждает, что об этом стоит говорить, что здесь происходит нечто интересное.

 

РЕКЛАМА И ПИАР

Два феномена круто замешаны на мифе: реклама и пиар. Эти два слова произносятся настолько часто и, как правило, почти всегда вместе, что их значения стали труднообъяснимыми. Между тем, как говорилось в из вестном анекдоте, есть нюанс.

Эта мысль не нова в мировом бизнесе, но, к сожалению, пока еще не осознана в полной мере в нашем, российском: пиар и реклама — не параллельные, а последовательные вещи.

 

Пиар готовит восприятие рекламы, ее адресное действие. Наверняка многим известна мысль о том, что в рекламе работает всего лишь 50% информации, и неизвестно, какие именно. Но это неправда! Работает гораздо меньше. Предварительной подготовкой этот процент можно увеличить. И тогда, кстати, рекламы можно делать гораздо меньше.

 

Грандиозные рекламные кампании, тяжелые и дорогие, — это попытки выполнить рекламой работу пиара. Они напомина­ют ковровую бомбардировку. Ведь можно действовать более хитро: запустить диверсантов, которые и сигнализацию об­режут, и тайные тропы проложат, чтоб потом наши спокой­но прошли.

 

Или не наши.

 

Традиционно считают, что реклама эффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффектив­ность? Предположим, что фирма «Вимм-Билль-Данн» вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о «Домике в деревне» и таким образом бросать сотни тысяч долла­ров в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько человек вспомнили бы добрым словом «Домик в деревне» и ВБД, а скольким бы они рассказали!

А вместо роликов о лианозовском молоке можно устро­ить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозов­ский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те — дальше. Разве на фоне этого, увиденного собственными глазами, чего-то стоит этот ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать — покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: «Мы выпускаем качественные вещи». Такую фразу может сказать любой (и ему ничего за это не будет, даже если это ложь).

О политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отрес­таврировать Музей авиации, что на Ходынском поле в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, не поста­вить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказыва­лось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее. Ираке, Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди школьников? И пусть у входа красуется стенд: «Отремонтировано ЛДПР (КПРФ) или же «Единством». Неважно. Это дешевле и эффективнее миллионов лис­товок с «высокими словами», в которые уже никто не ве­рит. Совсем иное дело — гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире.

Наш опыт работы с рекламными агентстнами убедил нас в том, что на самом деле в рекламном бизнесе мало кто собирается делать то, за что им платят деньги. Они же с самого начала не обещают того, что нам надо!

Чего хочет заказчик? Привлечения большего числа клиентов, увеличения продаж. А нам в ответ обещают увеличение час­тоты упоминаний, градуса креативности, узнавание бренда и всякую другую творческую... фигню. Потому что привлечь клиентов одной рекламой нельзя. Это еще один большой миф, на котором жирует достаточно много людей.

Кто бы спорил рекламный бизнес — хороший бизнес. Много мифа, мало продукта. Только нам наших денег на это должно быть жалко.

В чем смысл рекламы? Есть реклама, которая работает. По­смотрим, за счет чего.

 

Пиар — это то, что заставляет нас искать

 

Например, если у нас в пустыне есть единственный колодец на округу, нам реклама и не нужна. Кому надо будет, сам допол­зет. Когда колодцев становится два, и в каждом воды — на всех, нужна реклама. По сути, работающая реклама — это та таб­личка с указателем: «Вода там!»

Это банальное удобство для клиентов. Так же рекламой можно назвать удобную дорожку и кондиционер у колодца. А равно и упоминание об этом.

С этой тонки зрения лучшая реклама — это вывеска «Парикмахерская» над парикмахерской, «Кино» — над кассами кинотеатра, «Аптека» — над аптекой.

Представьте себе ситуацию: весь город уставлен билбордами «Червячки в камушках». Узнаваемость бренда — высочайшая, креативность — максимальная. Но кто-нибудь это будет брать? Может быть, даже десятки людей один раз из интереса. Но это не обеспечит нам стабильных продаж и прибыли.

 

А именно за такую рекламу мы чаще всего и отдаем деньги. В журналах, на растяжках по дороге в аэропорт и обратно.

Люди ищут — реклама показывает, где что находится. Если, конечно, они ищут! И если они ищут «где-то здесь».

Пока нас не ищут, продаж не будет!

Хорошо, если у нас бизнес по продаже воды. Или аптека. Или сеть городских биотуалетов. Потребность в этих товарах возникает посто­янно. Но большая часть из нас продает то, что людям не нужно. Может быть, это их веселит и развлекает, жизнь украшает. Но это не важно для выживания:

- не получить;

- потерять;

- быть не как все.

 

Пиар — это то, что заставляет нас искать

 

Если нас не ищут, то единственная реклама, которую нам стоит сделать, — это вывеска на наших дверях.

 

А дальше?

Первое: еще задолго до рекламы должен быть страх:

Если ни одного из этих страхов в людях нет, вся реклама падет в никуда.

 

У всех нормальных людей зубы как зубы, а у меня клыки в разные стороны. Волосы выпадают, буду, как дурак, лысым.

Но страха недостаточно.

Далее — должна быть надежда избежать…

Самые кривые зубы можно выровнять!

Выпадение волос ленится!

Но и этого мало. Надежда должна быть формализована в критерии — иначе как понять, что это правильная надежда?

Зубы выравнивают брекетами. И правильные брекеты — из серебра. А шампунь должен быть с охреноферексом!

И только когда человек понимает, чего ему стоит бояться, что есть способ от этого избавиться и поможет ему продукт с определенными свойствами, он начинает искать. Но преж­де всего он должен обо всем узнать.

 

Рекламе не верят в принципе. Поэтому рекламой не сделать убедительные предварительные построения: страх — надеж­да — критерии.

 

«Покупайте наши розы» — это реклама. «Любовь — это по­дарки, подарки это цветы, цветы — это розы» — это пиар.

И только потом «Покупайте наши розы».

 

Реклама — это призыв, лозунг.

Москвичи! Ударным трудом крепите строительство ком мунизма!

Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!

Достойное пиво, мужики!

А пиар — это формирование условий, в которых человек как бы сам примет некое решение.

Если реклама спичек: «Наши спички — самые лучшие!» — то пиар спичек будет рассказывать о традициях, давать ин­формацию о том, чем спички отличаются от зажигалок, как может определить качество спичек рядовой потребитель.

Никаких призывов — человек получает информацию и может сам сделать вывод о том, что ему нужны спички. И решить, как он их будет выбирать. Другое дело, что мы cами подводим его таким образом к определенному выбору, но это не то же самое, что «купите у нас пять коробков, шестой получите бесплатно». Этот нюанс очень важен.

 

Показательный пример — виски Jack Daniol. Этот продукт рассказывает историю про стрыс добрые времена. Главная тема — идея постоянства, ысль о том, что напиток сделан по рецепту, проверенному веками, что процесс перегонки остался тем же, да и этика не изменилась.

Пиар от рекламы отличается так же, как мужской и женским подходы к бракосочетанию. Мужской прост: выходи за меня замуж. А женский гораздо аккуратнее. Женщина решает, что мужчина собирается на ней жениться задолго до того, как мужчина об этом соображает, а когда он соображает, уже все сделано. Теперь он сам принимает все решения. Пиар — это своего рода женский мудрый и тонкий подход к организации массового поведения. А реклама просто выдает все секреты сразу.

Можно развивать эти ассоциации дальше. Женщина, прежде чем выйти замуж за мужчину, осмотрительно предпринима­ет много разных шагов по различным направлениям. Пиар делает то же самое. Для пиара еще очень важно, чтобы люди не поняли, в чем собственно дело — точно так же, как и в организации женитьбы. Чем дольше жених не понимает, что происходит, тем лучше.

Потом поехали купили два каких-то кольца,

Играл орган, все пили виноу

Твоя мамаша почему-то назвала меня «сынок».

Я понял — это намек,

Я все ловлю на лету!

Но непонятно, что конкретно ты имела в виду?

(Из песни группы «Несчастный случай»)

 

Иногда качество пиара портится самим руководством ком­пании, которое не понимает, где в этом сообщении мысль о том, что они — лучшая пылесосная компания, и хотят, чтобы это было сказано прямо. И тогда вместо хорошего пиара они получают плохую рекламу. Опять.

 

ОТ НАЧАЛА КООРДИНАТ — К МИФУ ОБ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТИ

С чего начинается пиар? С понимания того, какой имидж компании, продукта мы хотим создать среди людей и с какой целью.

Если мы хотим, чтобы нас боялись, это будет один пиар Если мы хотим, чтобы нас любили, — другой пиар. Уважали — третий пиар. Считали профессионалами — четвертый пиар. Думали, что мы — это качество, — пятый пиар. И т.д

Пиар — это реализация стиля. А что такое стиль?

Он создает впечатление стройности, слаженности всех элементов деятельности фирмы. Если пиаром в компании не занимаются, у нее нет шансов стать стильной, что производит далеко не лучшее впечатление.

У разных народов в фольклоре есть положительный герой. Обычно на нем старенькая, но чистая и аккуратная одежда. И это воспринимается как дополнительная положительная характеристика. А герой отрицательный одет богато, но безвкусно или аляповато. Не стильно.

Конечно, при отсутствии стилеобразующего начала мнение о фирме у клиентов все равно складывается, но аляповатое или размазанное, в общем, непонятное.

В этом смысле пиар настойчиво формирует определенное представление и приглаживает все то, что может его портить, разными средствами: начиная от таких мелочей, как цвета бумажных салфеток в комнатах, мелодии, которая не­навязчиво звучит в салоне, — и заканчивая тем, что говорит и как держится первое лицо компании. Или, наоборот, начи­ная с того, что говорит руководитель, и заканчивая пакети­ком синего цвета, который именно с ТАКИМИ словами именно ТАК дают в руки.

Знаете, как это часто бывает в супермаркетах: пакеты фирменные есть, но их либо не дают, либо дают с кривой физиономией или суют прямо в зубы. Киевский дьюти- фри сейчас переделали. Сделали совершенно изуми­тельный дизайн. Но с персоналом стало хуже. Раньше он соответствовал прежнему уютному дизайну. А теперь они не на месте. И их внутренний неуют (сложно сказать, от­куда он взялся — может, требования изменились или еще что-нибудь) передается клиентам! Там стало неуютно.Все красиво, но там людей не любят, не ждут.

Если сказать кратко, то внешний пиар — это все то, что фор­мирует репутацию фирмы. Это не просто ряд каких-либо действий сотрудников компании, которые напрямую созда­ют у клиента как положительное, так и отрицательное впе­чатление о ней. Пиар — это все то, что происходит в нашей фирме и касается людей: не только клиентов, но и сотрудни­ков, которые имеют шанс с клиентами соприкоснуться.

И если о компании отзываются плохо, значит, это такой пиар. Плохой.

 

Думается, внешний пиар не нужен только совсем уже банди­там или варварам, которые считают, что они всех сильней и могут дубиной утвердить свою власть. Всем остальным нужен позитивный благожелательный настрой окружающих. Внешний пиар как раз и обеспечивает тот настрой, которым сводит к минимуму число желающих напакостить и доводит до максимума количество готовых к сотрудничеству с нами, с нашей компанией.

 

Компания McDonald’s не из тех, кто работает на рынке заботы. И все же домашняя страничка компании сообщает, что благотворительное подразделение Рональда Мак Дональда выделило свыше $150 млн на безвозмездную помощь организациям, работающим с детьми. Компания хочет, чтобы ее считали организацией, которая не только делает деньги, но и обладает добрым сердцем и хочет заботиться о других.

 

Если фирма небольшая, то ее пиар зачастую осуществляется силами ее руководителя (или хозяина), который сам суеттися, договаривается с клиентами, рассказывает им, обьясияет. В любом случае, без внешнего пиара контакты компании с внешней средой невозможны, и либо они образуются спонтанно (как в случае с горе-руководителем), либо устанавливаются осознанно специально обученным человеком (хотя бы тем же руководителем).

В большинстве случаев внешний пиар основывается на мифе об исключительности. Этот миф формируется информации о том, что есть у нас и чего нет у конкурентов. И дальше его надо только поддерживать.

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили бо­лее 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы куры жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и ме­тодами наших дедов — по старинке. Это приводит к удо­рожанию яиц, поскольку их производство становится бо­лее трудоемким, но люди с радостью платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы платить больше за историю об этическом животноводстве, о сельской ро­мантике, о старых добрых временах. И те, и другие яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яй­ца с более красивой историей (Йенсен Р. Общество меч­ты. СПб., 2002. С. 15).