Процесс принятия потребителем решения о покупке

Тема: Исследования покупательского поведения потребителей.

Основные теории мотивации.

Мотивация (от фр.Motif - побуждение) - активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий.

Существует несколько основных теорий мотивации.

1. теория мотивации Фрейда;
2. теория потребностей Абрахима Маслоу.

1. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

o Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

o Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

o Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

 

2. Классической теорией мотивации считается теория потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу описал человека как желающее существо, которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Полное отсутствие желаний и потребностей даже если и существует, то совсем недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, то всплывает другая.

 

Рис. 1. Иерархия потребностей по Маслоу

 

После того, как удовлетворяются низшие, физиологические потребности, возникает следующая потребность. Это главный признак, который лежит в основе организации мотивации человека. Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой, а одновременно частично удовлетворяют и не удовлетворяют разные потребности.

1. Физиологические потребности самые основные и неотложные (еда, сон). Они касаются биологического выживания человека. Человек, который не может удовлетворить эти потребности не будет заинтересован в потребностях более высокого уровня. Если у человека одна из этих потребностей остается неудовлетворенной, то она становится настолько доминирующей, что все другие потребности отходят на задний план.
2. Потребность безопасности и защиты. Потребность индивида жить в относительно стабильной, безопасной и предсказуемой обстановке. Люди нуждаются в освобождении от хаоса, тревоги и страха.
3. Люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими людьми в своей семье или группе. Групповая принадлежность становится доминирующей, человек очень остро чувствует муки одиночества, отсутствия дружбы и прочных социальных связей.
4. Типы уважения:
• самоуважение (желание чувствовать компетентность, личные достижения, уверенность)
• уважение другими (включает в себя престиж, признание, статус, оценку и принятие).

Удовлетворение потребности самоуважения порождает чувство уверенности в себе, осознание своей необходимости. Неудовлетворение приводит к чувству неполноценности, слабости, пассивности и зависимости.

1. Даже если все потребности удовлетворены, человек чувствует разочарование и незавершенность до тех пор, пока не испытает самоактуализацию – использование всех способностей и талантов. Самоактуализироваться – значит достичь вершины нашего потенциала.

 

Д/з (самостоятельно): концепции мотивации: Фредерика Герцберга и Давида Мак Клелланда.

 

 

Процесс принятия потребителем решения о покупке.

Потребитель – человек, совершающий покупку или потребляющий товар. Потребителем может стать каждый из нас. Стоит лишь пойти в магазин. Но, придя в магазин, мы часто совершаем незапланированные покупки. В каких случаях это может произойти? Когда нас завлекают каким-то образом, предоставляют скидки и т.п. Все данные приемы называются маркетинговым ходом.

Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Так же, потребитель часто может совершить покупку в результате прошлых ассоциаций, которые могут повлиять на его поведение. Если ему что-то напомнил данный магазин, место, где он находится, пусть это даже другой город.

Все те примеры, что мы с вами привели, есть характеристики, влияющие на совершение покупки.

Пять характеристик, влияющих на совершение покупки:

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение (где находится магазин), оформление, запахи, освещение, музыка, так же какая погода была в этот день, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Кто - то любит совершать покупки в одиночестве, кто-то наоборот, когда его окружает много людей, кого-то это раздражает, создает дискомфорт и т.д.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Физическое окружение или по-другому среда магазина, вызывает у покупателя наибольший интерес. Почему? Ну, во-первых, музыка — один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюдалось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25% больше времени и оставляли в баре на 50% больше денег, чем когда ритм был быстрый.

Так же, с помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар. Планировка супермаркета может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным товарам. Например: большой торговый центр в Новосибирске ИКЕА. Там посетители ходят по стрелочкам. Стрелочки направляют тебя к выходу, к кассам, но все это время вы проходите мимо всего товара в торговом зале. Это такой продуманный маркетинговый ход. Проходя мимо, вы что-либо приобретаете.

Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Например, если это вино, то он читает этикетку о сроке изготовления, производителе, каких-либо качествах (например, полусладкое, с определенной выдержкой и крепостью и т.д.) или просто обращается за консультацией к продавцу, т.е. автоматически ищет информацию. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивать его со всех сторон. То, что я сейчас проговорила, давайте запишем, чтобы знали вы.

Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:

- потерять время;
- не оправдать свои ожидания, т.е. разочароваться;
- зря потратить деньги;
- получить моральный ущерб;
- подвергнуть угрозе здоровье и т.д.

Покупатель выбрал товар, он его оценивает и колеблется, сомневается, приобретать его или нет. Задача продавца на данном этапе состоит в том, чтобы 1) дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке. Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача — 2) сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и пожелал воспользоваться именно вашей продукцией.

 

Итак, давайте обобщим все выше нами сказанное. Обращая внимание на особенности различных видов покупок, становится ясно, что покупателей отличает друг от друга мышление, а, следовательно, и поведение. И, исходя из этого, покупатели принимают решение о приобретении покупки. Необходимо рассматривать принятие решения как процесс, зная механизм которого, можно перепрограммировать потребителя на приобретение именно ваших товаров.