Интегрального показателя конкурентоспособности своего товара

 

Пусть наша фирма спроектировала и создала продукт, по которому отдел маркетинга в соответствии с алгоритмом (см.п.2.1), используя опросы экспертов, выполнил п.п. 1-5 этого алгоритма (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1

Данные примера

 

Выбранные экспертами параметры качества	Количественные характеристики
Мощность, л.с.				0,7
Долговечность, лет				0,1
Дизайн, баллы				0,2

 

Теперь, используя формулы п.п. 6 и 8, определим КС нашего продукта.

,

.

Пусть известно, что тыс. дол., а тыс. дол. Этих данных достаточно, чтобы по формуле (2.5) рассчитать

Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50-70% по конкурентоспособности говорит о верности выбранного направления действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

Считается, что для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему КС > 1,4.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы по нашему примеру:

а) поскольку К < Кк это означает, что наша фирма проигрывает конкуренцию еще на стадии создания товара и должна принять меры к
изменению технических параметров изделия и приближения их к эталонной модели;

б) если никакие изменения в нашем товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

в) кроме увеличения К для повышения конкурентоспособности всегда неплохо просмотреть возможности снижения цены Ц.

При этом, сразу можно ответить на вопрос какой должна быть цена Ц для обеспечения конкурентоспособности нашего изделия на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и считать, что КС должно быть больше, чем 1,4.

Рассмотрим теперь с учетом вышеприведенного алгоритма стратегии повышения конкурентоспособности машиностроительной продукции на примере вывода на зарубежный рынок одного из конечных продуктов машиностроения - трактора. Известно, что в таких случаях, прежде всего, необходимо выяснить конъюнктуру рынка.

Если говорить о всей сельскохозяйственной технике в целом, то этот рынок невелик, что-то около 20 млрд. долларов, для сравнения рынок косметики - свыше 130 млрд. долларов. Первенство на этом рынке держит Германия. Крупнейшими производителями тракторов являются фирмы Ford и Fiat – 53 и 42 тыс. тракторов соответственно. Японская Кубота является крупнейшим в мире поставщиком тракторов малой мощности. Кстати, за счет использования малых машин по степени насыщения ими своего сельского хозяйства японцы превзошли Германию и Францию.

Оценив конъюнктуру рынка (а выше она дана в весьма усеченном виде), любой экспортер должен определить нишу для своего вторжения на этот рынок и прежде всего ответить на вопрос: где и в каком направлении этот рынок будет расширяться. Что касается тракторов, то здесь важно учесть, что сегодня значительная часть тракторного парка за рубежом управляется образованными людьми, имеющими специальное сельскохозяйственное образование (87% в Германии и свыше 66% - во Франции, Швеции, Нидерландах). Для этих фермеров труд на земле не только бизнес, но и образ жизни и проводя свой рабочий день за рулем трактора они хотят иметь комфортабельную и удобную машину, не требующую значительных физических и психологических нагрузок.

Для определенности будем считать, что наш трактор обладает характеристиками, показанными в таблице 2.1.

Примем, что тыс. дол. и используя уже рассчитанные значения и , определим , как базовую величину для дальнейшего анализа.

При этом принималось тыс. долларов.

Убедившись, что полученное в расчете значение меньше необходимого значения, равного 1,4, приступаем к поиску направлений

повышения величины . Сначала составим применительно к нашему конкретному примеру перечень возможных действий, исходя из анализа таблицы 2.1:

а) увеличить КС за счет снижения цены Ц;

б) увеличить КС за счет улучшения дизайна;

в) увеличить КС за счет увеличения долговечности.

Увеличение мощности двигателя до 100 л.с. как направление повышения КС, держим в резерве, так как двигатели поступают по комплектации. Рассматриваем каждое из направлений подробнее:

а) за счет цены. Исходя из формулы 2.5 и рекомендаций по желаемому значению КС рассчитываем конкурентную цену нашего изделия

Далее выявляем себестоимость (15,38 тыс. дол.) и уровень прибыли в цене по отношению к себестоимости (30%). Учитываем, что НДС и таможенная пошлина равны 0, а транспортные расходы для простоты в первом расчете учитывать не будем. Как видно из расчета даже при нулевой прибыли конкурентная цена нашего изделия меньше себестоимости, что невозможно.

Устанавливаем цену Ц на уровне 18 тыс. дол., тогда прибыль будет равна 2,62 тыс. дол. или 17,03% от себестоимости. При этом будет равна:

Делаем первый вывод: за счет снижения цены можно повысить , но этого снижения недостаточно для вывода изделия на рынок.

б) за счет улучшения дизайна. Посмотрим, что нам даст увеличение дизайна до 8 баллов (осторожная оценка) с учетом изменения цены до 18 тыс. дол. По формуле 2.3 имеем:

Подставляем К в формулу 2.5.

Опять < 1,4, следовательно за счет первых двух направлений достичь желаемого результата не удается.

в) за счет увеличения долговечности. Сразу попытаемся определить необходимое значение долговечности с учетом изменений в цене и в дизайне, обозначив искомое значение долговечности через х.

Поскольку такое значение долговечности недостижимо, возвращаемся к первым двум направлениям. Снижаем цену до 16 тыс. дол. (при этом рентабельность снизится до 4%), принимаем значения показателей по дизайну – 9 баллов, по долговечности – 10 лет. При этом

Можно сделать вывод, что в данном случае попытка вывести наше изделие на конкурентный рынок почти достижима. Однако уже видно, что не изменяя технологию производства и обращения, а с ней связаны и завышенные издержки производства и обращения, обеспечить устойчивое положение нашего изделия на рынке довольно трудно.

Остается только использовать последний резерв и увеличить до 100 л.с. мощность нашего трактора, что позволит увеличить на 0,07 значение качества К. При этом величина также увеличится:

Задействовав все резервы мы приблизились к желаемому результату, но не будем забывать, что улучшение дизайна, увеличение долговечности и замена двигателя на более мощный, все это потребует увеличения себестоимости, а резерв по рентабельности практически выбран полностью. Поэтому на последующих этапах расчет усложняется и в нем придется учитывать различные составляющие себестоимости: стоимость материалов, комплектующих и полуфабрикатов, амортизационные отчисления, заработную плату, расходы на командировки и др.

Таким образом, использование вышеприведенного алгоритма страхует производителей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает им поиск устойчивых позиций на рынке.