Ности. В качестве основных объектов качества рассматриваются товары, а в качестве основных субъектов - товаропроизводители

Ключевое слово - слово или словосочетание, наиболее полно и специ­фично характеризующее содержание научного документа или его части.

Коммерческая логистика - обеспечение адаптации предприятия к постоянно меняющейся ситуации на рынке и расширения своей зоны деятельности. Ее цель состоит в том, чтобы предложить на рынке пользу­ющуюся спросом продукцию в необходимом количестве и продать ее по ценам, обеспечивающим получение максимальной прибыли.

Коммерциализация - стадия разработки нового продукта, на которой осу­ществляются полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. При коммерциализации производитель должен правиль­но определить время выхода на рынок, последовательность и объем деятель­ности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и про­движения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состоя­ния внешней среды для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части (сегмента). В комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар, цена, система товародвижения (место, время и организа­ция сбыта), система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплексное исследование рынка - это процесс систематического сбора, обработки и анализа информации о рынке, прогнозирование тен­денции развития рыночной ситуации.

Конкурентоспособность - совокупность потребительских свойств дан­ного товара (продукции, работы или услуги), характеризующая их отли­чие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным обще­ственным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Конкурентоспособность научно-технической продукции - сравнитель­ная характеристика научно-технической продукции, содержащая комп­лексную оценку всей совокупности ее качественных и экономических свойств (параметров) относительно выявленных требований рынка или свойств другой научно-технической продукции. Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени прода­жи. Условием конкурентоспособности с точки зрения потребителя яв­ляется максимизация отношения суммарного полезного эффекта к цене его потребления (полным затратам на приобретение и использование).

Конкурентоспособность предприятия - способность предприятия (организации) выживать и успешно развиваться в условиях конкурент­ной борьбы. Конкурентоспособность предприятия определяется потенци­алом организации и уровнем его использования. Имеются в виду та­кие его составляющие, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинго­вая. Понятие «конкуренто-способность предприятия» (организации) шире, чем понятие «конкурентоспособность продукта».

 

 

Конкурентоспособность товара - способность потребительских свойств товара (продукции, работы или услуги), позволяющая успешно конкури­ровать на рынке. Достигается, прежде всего, за счет наделения продукта (услуги) таким набором атрибутов и обеспечения такого уровня серви­са, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потре­бителей по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Оцен­ка конкурентоспособности продукции производится путем сравнения с продуктами конкурентов или лучшим продуктом-аналогом. В качестве критерия рассматривают отношение эффекта к цене потребления.

Конкуренция - состязательность на рынке. Для конкуренции характер­ны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка с целью получения экономической выгоды. Конкуренция является важнейшим эле­ментом рынка, играющим решающую роль в повышении качества продук­тов, снижении их себестоимости, освоении в производстве последовательных достижений науки и техники. Создание условий и поддержание конкурен­ции является заботой государственных органов, наблюдающих за состояни­ем рынка. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой («ценовая конкуренция»), так и на неценовой основе («неценовая конкуренция»). При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта; весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Различают рынки совершенной и несовершен­ной конкуренции. Конкурирующие организации осуществляют различные стратегии маркетинга. Каждое предприятие пытается добиться конкурент­ного преимущества, стремясь выпускать более качественные, чем у конку­рентов, продукты и реализуя более эффективную коммерческую и маркетин­говую деятельность. Для разных типов конкуренции возможности примене­ния управленческих решений различны.

Консигнация - форма, условие продажи товаров через склады по­средников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупате­лю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуще­ствляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, кон­сигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (кон­сигнатора) в течение 1—1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация приме­няется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптималь­ное с точки зре^я эффективности сделки, или когда фактор немедлен­ной сделки поставки товара имеет важное значение. Особенно широко консигнация используется в международной торговле.

Консьюмеризм - организованное движение граждан и правительственных учреждений, направленное на продавцов и производителей товаров. Участни­ки движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал правом на

 

получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях то­варов (затраты производителя на производство и обслуживание продукта, ис­пользуемые компоненты, некоторые общезначимые характеристики техноло­гии, степень полезности, свежести продукта, его преимущества или характери­стики в сравнении с аналогами), на защиту от недоброкачественных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Консьюмеризм - это и политика в области управления качеством, основанная на принципах полного подчинения производителя в части характеристик и объемов выпускаемой продукции тре­бованиям потребителя, долгосрочного планирования потребительной стоимо­сти выпускаемой продукции, углубленного изучения и активного формирова­ния требований покупателей, эффективного анализа причин и экономических последствий неудовлетворительного качества товара.

Контроллинг - система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значе­ний экономических показателей; система внутреннего и стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное значение контроллинга - обеспечение руководства организации результатами стратегической опе­ративной оценки состояния и динамики внешней среды и поведения орга­низации на рынке в ходе достижения поставленных целей. Контроллинг является некой интегральной управленческой функцией, объединяющей все известные методы ситуационного анализа, анализа продуктового портфеля, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое. Неко­торые специалисты используют термин «маркетинг-контроллинг».

Концепция - система взглядов на что-либо, основная мысль, когда оп­ределяются цели и задачи исследования и указываются пути его ведения.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке­тинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удов­летворения по сравнению с конкурентами. Эволюция маркетинга вписы­вается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая кон­цепция, концепция продаж, концепция маркетинга и концепция социаль- но-этического маркетинга. Каждая из этих концепций, соответствующих определенной философии управления, в зависимости от воззрений руко­водства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Концепция продаж - управленческая концепция, следуя которой орга­низация прилагает значительные усилия по продвижению и продаже това­ров, в приобретении которых покупатель проявляет инертность. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса, которые покупатель в нормальных условиях обычно не приобретает.

Концепция продуктовая - управленческая концепция, которая исхо­дит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация стремится его непре­рывно совершенствовать, не уделяя должного внимания другим аспек­

 

там маркетинговой деятельности. При этом всегда следует помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Ограниченность концепции продуктовой заключается в том, что не принимается в расчет то обсто­ятельство, что даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не сделает его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен дан­ный продукт, и не убедит людей в превосходных качествах этого про­дукта. Иными словами, концепция продуктовая может привести к «мар­кетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании потеряет клиентов, которые могут переключиться на исполь­зование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам не­обходим поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Концепция производственная - управленческая концепция, следуя которой организация для более полного удовлетворения запросов широ­кого круга потребителей в продуктах, на которые существует спрос, рас­ширяет и улучшает свою производственную деятельность и повышает эффективность функционирования каналов распределения. Концепция производственная является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для понижения чрезмерно высокой цены необходимо сделать акцент на рост производительности труда.

Конъюнктура - временная экономическая ситуация, характеризую­щая совокупность признаков, выражающих текущее состояние экономики (динамика цен, продаж, издержек производства), а также положение, со­здавшееся в какой-либо области общественной жизни.

Краткое сообщение - научный документ, содержащий сжатое изло­жение результатов (иногда предварительных), полученных в итоге науч­но-исследовательской или опытно-конструкторской работы. Назначение такого документа - оперативное сообщение о результатах выполненной работы на любом ее этапе.

Кривая жизненного цикла - полученная эмпирическим путем или прогнозируемая зависимость между объемом сбыта производимого пред­приятием товара, длительностью и характером протекания жизненного цикла данного товара на данном рынке. На объем сбыта оказывает влияние не только общая продолжительность жизненного цикла товара на рынке, но и структура жизненного цикла, длительность его отдельных фаз (внедрения, роста, насыщения, стагнации, спада). Сам же жизненный цикл товара на данном рынке зависит от взаимосвязи и динамики изме­нения различных факторов окружающей среды (экономической конъюн­ктуры, технического прогресса, моды и др.). Эта информация позволит предприятию выработать и принять обоснованные решения.

Кривая спроса - графическое изображение зависимости величины спроса от уровня цен. Кривая спроса показывает, какое количество товара будет куплено на определенном рынке за фиксированный период при

 

 

разных ценах на данный товар и сохранении других показателей неизмен­ными. В большинстве случаев - чем выше цена, тем ниже спрос, и наобо­рот. Это обусловливается следующими главными причинами. Во-первых, чем ниже цена, тем большее число людей желают купить данный товар. Во-вторых, чем ниже цена, тем больше товара покупается за одну покуп­ку. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам. Точка пересечения кривых спроса и предложения определяет цену равновесия.

Логистика - планирование движения материальных, трудовых, энер­гетических и информационных потоков, оперативное управление этим процессом и его контроль. Используется в промышленности, торговле, сфере услуг, банковском деле, на транспорте, в коммунальном хозяйстве как методология и средство оптимизации хозяйственных и управленчес­ких процессов. В производственной логистике в качестве основного по­нятия используется «материальный поток», при этом все стадии произ­водства (добыча сырья, получение материалов, изделий, производство ко­нечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и свя­занной с ним информации. Широко известна такая логистическая систе­ма, как «точно в срок», основанная на автоматизации управления матери­альными потоками с целью минимизации производственных запасов. К новым направлениям применения логистики относится маркетинговая логистика. Комплексное внедрение логистики на предприятии может обеспечить сокращение материальных затрат, включая запасы, на 15-20%.

Маркетинговые исследования - сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследо­вание - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе исполь­зования методов сбора и обработки собранных данных. Информация ис­пользуется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга; для исследования конъюнктуры рынка и оценки стратегий маркетинга, оценки показателей маркетинговой деятельности и лучшего ее понимания. Процесс маркетингового исследования включает следую­щие четыре этапа: определение проблемы и целей исследования, разра­ботку плана исследований, реализацию плана исследований, интерпрета­цию полученных результатов и их доведение до руководства.

Метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок, предусматри­вающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к ре­шению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной крити­ки субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимнос­ти мнений или аргументаций в защиту этих мнений. В одном из вари­

 

 

антов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информаци­ей и мнениями с помощью разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая по­является в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выпол­ненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не ста­новится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения. Метод «Дельфи» успешно применяется в маркетинге. Например, при решении таких задач, как выявление множества важнейших факто­ров, путей решения маркетинговых проблем (увеличение сбыта и др.).

Метод ценообразования - способ, совокупность приемов установления цен. Выделяют три метода определения исходных, прейскурантных цен: метод ценообразования на основе издержек, метод ценообразования на основе мнения покупателей и метод ценообразования на основе цен конкурентов. При определении цены используются все три метода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. На основании вышеназванных методов рассчитываются базисные, или прейскурантные цены, которые в дальнейшем с помощью стратегий адаптации цен транс­формируются в окончательные рыночные цены.

Метод маркетинговых исследований - метод, применяемый при сбо­ре, анализе и интерпретации маркетинговых данных.

Метод исследования - способ применения старого знания для полу­чения нового знания. Является орудием получения научных фактов.