В рамках КИС компании ее служба маркетинга создает свою маркетинговую информационную систему – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, требуемой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС включает в себя:
1) система внутренней отчетности
2) системы маркетингового наблюдения;
3) системы маркетинговых исследований;
4) системы анализа маркетинговой информации (системы обеспечения маркетинговых решений).
Система внутренней отчетности является основой МИС. Она снабжает руководство компании данными:
1) об отгрузках продукции предприятиям оптовой и розничной торговли;
2) о розничных продажах по:
- маркам,
- величине упаковки,
- магазинам,
- уплаченной цене,
- использованию купонов;
3) о расходах на маркетинг, связанных с:
- разработками,
- распределением,
- продвижением товаров.
Система маркетингового наблюдения (система слежения за внешней средой) представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками информации здесь служат:
|
|
- книги, газеты и специализированные издания;
- беседы с клиентами и другими заинтересованными в предоставлении информации лицами;
- покупка информации у различных исследовательских, статистических организаций (покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных товаров и т.п.).
Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок и характеристиках потребителей. Она получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий внутри магазинного стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.
Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), система поддержки (принятия) маркетинговых решений (СППР)) представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации из различных источников. СПР (СППР) включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.
|
|
Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.
Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.
Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.
Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории, которые вы изучаете в нашем институте:
1) статистические методы:
- множественная регрессия,
- дискриминантный анализ,
- факторный анализ,
- кластерный анализ,
- объединенный анализ,
- анализ многомерных совокупностей;
2) модели:
- теории марковских процессов,
- теории очередей (теории массового обслуживания),
- процесса предварительного тестирования продукции,
- типа «ответная реакция на продажу»,
- разумного выбора («учти и проверь»);
3) методы оптимизации:
- дифференциальное исчисление,
- математическое программирование,
- исследование операций,
- теория игр,
- эвристика.