В этой части мы рассмотрим те универсальные механизмы памяти, и мнемотехнологии которые имеют практическое значение при восприятии информации и которые можно использовать при изготовлении рекламы.
Возможно, первым из мнемофеноменов, память о котором дожила до наших дней, был некто Симонид,- древнегреческий художник и поэт. Интерес к этому человеку возникает благодаря событию, участником которого он оказался. Симонид вышел из-под сводов храма, в котором проходило собрание трёхсот человек, в тот момент, когда в результате подземного толчка здание обрушилось и захоронило этих людей. Позже, при разборе этого события, Симонид точно указал имена и местоположение каждого из этих трёхсот несчастных. Как он это сделал?
Как Цицерон мог по пять-шесть часов подряд (без бумажки) выступать с речью в Сенате, последовательно и точно развёртывая перед слушателями панораму внешней политики Римской Империи?
А маринист И. Айвазовский? Смешно было бы предположить, что картину "Девятый вал" или эпическую баталию "Чесменский бой" он писал на берегу бушующей стихии. Или он всё это просто выдумал?
|
|
Какие ассоциации у Вас возникают в ответ на имя нобелевского лауреата И.П. Павлова? Может быть, что-то связанное с рефлексами... или с собаками? И какое отношение к рекламе имеет известный физиолог И.И. Ухтомский и слово "доминанта"?
АССОЦИАЦИИ - УНИВЕРСАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ МЫШЛЕНИЯ.
В 80-х годах в нашей стране была популярна "школа мнемотехники" В. Гарибяна, в основе которой лежит метод ассоциативных сцепок. Видов ассоциативных сцепок много. Так, Цицерон и другие ораторы пользовались "методом мест": перед выступлением в собрании Цицерон проходил по знакомой улице с корзиной фруктов и оставлял их в качестве подарков возле домов своих друзей, мысленно связывая эти остановки с определёнными темами своего доклада в Сенате. Позже, выступая перед собранием, Цицерон мысленно "собирал фрукты по пути к своему дому".
Многим из нас знаком феномен "нашей песни". Вы идёте по оживлённой улице, и, допустим, планируете сегодняшний вечер. И вот, в этот момент Вы слышите знакомый мотив. Мелодия и слова этой песни прямо здесь, на улице, "открывают дверь" в ваше прошлое И Вы делаете шаг в ту ситуацию, и словно вновь встречаетесь с теми людьми в этом месте, где оживают их голоса и звучит "ваша песня". И память поглощает Вас, отдавая Вам ваши образы, звуки и чувства... Мы говорим: "Ленин",-подразумеваем....... Мы говорим: "Павлов",- подразумеваем: "Условный рефлекс".
Существуют и другие ассоциативные сцепки: парные, последовательные и т.д.
|
|
Практические примеры использования эффективных стратегий памяти даёт в своих работах Г. Лорейн. Он утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается!", и предлагает четыре ведущих стратегии памяти (которые можно использовать при изготовлении рекламы).
СПОСОБ ПЕРВЫЙ
Подача информации в трёх системах восприятия,- в образах, звуках и чувствах. О чём идёт речь?
Один, реально существующий человек, назовём его Иван, живёт в Москве и работает переводчиком, знает шесть языков и читает Гёте и Байрона в подлиннике. Вот только есть у него одна особенность,-он может вспоминать свой прожитый опыт так, как если бы это происходило прямо сейчас. "Иван, почему ты заплакал?",- спрашиваешь его. "Потому, что Серёжа ударил меня пожарной машиной, красной". Конечно,- это феноменально-патологическая память, но так уж ли мы отличаемся от и Ивана?
Теперь устройтесь поудобнее.... И позвольте своей памяти перенести Вас в школьные годы...... прямо на урок...., в класс..., за парту, на которой лежат тетради и учебник.... Убедитесь, что Вы начинаете чувствовать положение вашего тела здесь, за партой...... и начинаете слышать звуки вокруг: чей-то шёпот...., шелест бумаги...., голос учителя...., и начинаете узнавать лица школьных приятелей, их имена...... которые всё более чётко и ясно.... Вы видите вокруг...
Догадываетесь теперь, как Симонид вспомнил имена и местоположение трёхсот участников трагедии?
Действительно, если сюжет вашего рекламного опуса будет направлен на задействование у потребителя трёх каналов восприятия,- зрительного, слухового и чувственного,то Вы имеете больше шансов на успеx.
СПОСОБ ВТОРОЙ
Г. Лорейн называет его "принципом диспропорции". Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или уменьшается, или приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и каудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан с феноменом восприятия - "фигура-фон".
Представьте, что Вы движетесь на эскалаторе в метро,...Навстречу Вам, в обратном направлении, по другому эскалатору, движутся сотни людей.....; как однородный информационный поток, проходящий перед вашим взором..... И вот, среди этих людей Вы замечаете симпатичную девушку (для мужчин). Будьте уверены, к вечеру этого дня Вы, конечно, забудете, как она выглядела, если в этот момент, когда она (девушка) составляет элемент безликой толпы, ваше восприятие не сыграет с Вами забавную шутку: на миг лицо этой девушки становится огромным, заполняя всё поле зрения, и Вы отчётливо видите её глаза, брови, губы..... А тело её становится подобным черенку яблока..... Всего лишь на миг...... А теперь попробуйте забыть её образ.
Или вспомните уже знакомый Вам номер телефона: 77-69-44. Напишите его мысленно на внутреннем поле вашего зрения. Определите размер написанных цифр..... и поставьте рядом образ телефонного аппарата....(делайте это с открытыми или закрытыми глазами, как Вам будет удобнее). Сравните пропорции.
Итак, Г. Лорейн утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается!".
"Принцип диспропорции" достаточно часто используется в полиграфической и ТВ- рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.
СПОСОБ ТРЕТИЙ: "УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА"
Легко забыть, что на столе, среди двадцати предметов, лежит карандаш, но невозможно не помнить, что на том же столе, среди двадцати предметов, лежит 1000 карандашей.
"Оранжевый плод, терпко пахучий и плотный" одиноко подпрыгивает на экране нашего телевизора и, в следующий момент, будто прорывается плотина, и тысячи апельсинов оранжевым потоком подпрыгивая и раскатываясь, заполняют экран,
|
|
СПОСОБ ЧЕТВЁРТЫЙ: "СОПОСТАВЛЕНИЕ НЕСОПОСТАВИМОГО"
Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали и станет понятным принцип этого способа: Вы когда-нибудь видели как женщина садится в кресло? А Вы видели когда-нибудь как кресло садится на женщину?
Р. Шекли в рассказе "Застывший Мир" говорит устами своего героя: "Сущность жизни - изменение". Сущность смерти - неизменность. Мы живём в застывшем мире, под голубым небом, дразняще обещающим что-то, что никогда не произойдёт. Никогда в голубом небе не поплывут колёсные пароходы, и асфальт под ногами не вскрикнет в досаде: "Искусственный Я!", и листва на деревьяхне станет детскими ладонями. И здание Русского Народного Банка будет незыблемо стоять завтра, и через месяц, и через год, и не превратится в кости доисторического животного или в надгробный памятник....
МЕТОД РИФМ И РИТМА
В производстве рекламы широко используется метод рифм и ритма. Речь идёт об использовании рифмованных слоганов и рекламных песенок. Рифма здесь служит опорой для группирования информации. Ритм и рифма - один из первых механизмов памяти, который закладывается в детстве. "Раз, два, три, четыре, пять -вышел зайчик....", "Кто прекрасней всех на свете?....". Использование динамического видеоряда на фоне синкопического ритма, без озвучивания текстом (ТУ-реклама "Миринды") даёт эффект "включения и удерживания" внимания.
Метод акрОСТИХОВ и акрОНИМОВ используется в рекламе довольно редко. Он уместен в полиграфической и стендовой рекламе.
И, наконец, "метод Айвазовского" - это мнемотехнология, которая вовлекает сенсорную и кратковременную память в процесс осознания и переведения информации в долговременную память. Результатом систематического использования этого метода является эффект "впечатывания" информации. Этот принцип можно рассмотреть на следующем примере:
|
|
....Ограниченный канатами квадрат ринга, свист и многоголосый рёв трибун. Боксёры легко передвигаются и осыпают друг друга градом ударов... Неожиданный выпад одного из них, резкий боковой удар, соперник падает на колени и, точно ватная кукла, заваливается на бок. Рефери начинает счёт: "раз", "два",... За кадром звучит голос комментатора: "Спортивный клуб "Олимп" - это путь к победе!". В этот момент победитель разворачивается и, Вам в лицо, увеличиваясь и заполняя весь экран телевизора, летит перчатка. Глухой звон и Вы видите:
Затем экран гаснет... И снова удар и глухой звон!... Снова гаснет, и вновь удар!