Приемы работы в области PR

Анализ бюджетов различных PR-кампаний показывает, что часто проблематично получить прибыль от реализации мелких проектов. Мелкие клиенты склонны выдвигать чрезмерные за­просы и требовать выдающихся результатов. В этом случае, вы­полняя требования заказчика, PR-фирмы должны тщательно сле­дить за расходами. Работа с крупными клиентами может дать хо­рошую прибыль, но разрыв контракта с ними всегда наносит серьезный урон финансовой стабильности и профессиональной репутации PR-агентства. Кроме того, крупные клиенты часто потребляют больше рабочего времени PR-специалистов, чем оп­латили. Если речь идет о суперклиенте, то здесь огромное значе­ние имеет личность PR-специалиста, который будет выполнять даннуюработу.

10. Анализ результатов PR-кампании. PR-отдел долженосуще­ствлять непрерывный мониторинг, т.е. текущий анализ своих дей­ствий. Это предполагает регулярное подведение итогов PR-кампании, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы, скорректировать цели в зависимости от результатов. Основными методами мониторинга являются измерения. PR-службы должны тщательно исследовать причины всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешны­ми случайно и что могло получиться лучше.

11.Существуют компьютерные программы с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности PR-служб, — оценить точность постановки целей, составление бюджета, разра­ботку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конеч­ные результаты PR-работы должны быть тщательно проанализи­рованы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода кампа­нии способствует повышению ее эффективности.

12.Оценка эффективности работы PR-служб. Оценка эффективно­сти работы PR-служб является серьезной научной проблемой. Один из подходов к этой проблеме заключается в том, что в прин­ципе невозможно количественно измерить эффективность рабо­ты PR-специалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и поэтому всегда являются субъективными.

13. Другой, часто применяемый подход допускает возможность объективной количественной оценки PR-работы. Он базируется

14. На идее, что показатели качества PR-работы можно выразить количественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании-клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали PR-специалисты. Также для оценки PR-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

15. Как правило, узнать, насколько эффективной была работа PR-служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующее иссле­дование. Независимая оценка деятельности PR -служб — практи­чески неразработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности PR-работы являются длительные (например, го­довые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на обще­ственность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мне­ний потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации.

16.Методы повышения эффективности PR -кампаний. В успешной кампании всегда присутствует информационный и образователь­ный аспект — кампания должна просвещать свою аудиторию. Вто­рым условием успешной кампании является инжиниринг — со­здание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной кампании. Третий фактор, который делает кампанию эффективной, подразумевает подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне. Еще один элемент успешной кампании — ее усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности це­лей кампании, разные общественные группы начинают самосто­ятельно выступать в ее поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет PR-кампания.

PR-кампания имеет больше шансов быть удачной, если PR-службы располагают серьезным банком данных по проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и прави­тельственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся дан­ной организации (ее собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по аналогичным проблемам.

PR-агентства собирают материал с описанием различных PR-ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости ее использовать. Исследование чужих PR - ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами и эффективными стратегиями. Анализ старых PR -случаев состо­ит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций.

Ответственность PR-служб при проведении PR-кампании. PR-отдел несет полную ответственность за свою деятельность. Он все­гда должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно было сделано в рамках PR -акции, во сколько это обошлось, какие кон­кретные результаты были получены от вложения средств, насколь­ко это было экономически целесообразным. PR -отдел также дол­жен быть готов ответить на вопросы о том, что именно думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ее положение в будущем.

Выбор PR-мероприятий зависит от целей и специфики PR - кампании и текущей ситуации. В литературе тема методов и так­тик PR почти не разработана. В значительной степени это связа­но с тем, что специалисты по PR не хотят выдавать своих секре­тов, не желая, чтобы ими воспользовались их конкуренты. Кроме того, конкретные методики могут быть полноценно применимы только в конкретных условиях: следует учитывать особенности клиента, его конкретные пели, специфику текущей ситуации. Простых и общепринятых рецептов, которые подходили бы для любого клиента в любой ситуации, не существует.

Однако в целом все PR-тактики так или иначе опираются на две основные операции — присоединения и отсоединения.

Операция присоединения. PR -объект помещается в благоприят­ное информационное поле, к этому полю присоединяется поло­жительная информация. В основе этого процесса лежит идея о том, что присоединение к тому, что считается в обществе пози­тивом, способствует упрочению его позиций.

Основной вопрос для PR-специалиста — определить ту пози­тивную информацию, к которой можно присоединить PR-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей реальных (для данной аудитории, в данное время, в данных обстоятельствах). При решении этой задачи может использоваться конкретный прием, смысл которого заключа­ется в том, что изображения PR-объекта помешаются на фоне стандартных (знаковых) символов успеха, например известных, уважаемых и талантливых людей из мира искусства, науки, биз­неса, политики, финансов, спорта, или успешно работающих предприятий. Таким образом, решается задача увязки образа PR - объекта и положительных образов: PR – объект, -новое, - реформа, - успех.

«Хорошее» может легко присоединяться к PR-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами ­детьми и животными или когда он проявляет глубокие эмоции.

Операция отсоединения означает отмежевание от возможной негативной информации. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.

Операции присоединения и отсоединения используются в важ­нейших направлениях PR-работы - при позиционировании и со­здании имиджа.

Позиционирование. То, в каком образе организация хочет пред­стать в глазах общественности, оформляется в соответствующих документах (заявлении) и называется позиционированием; по сути, это обозначение организацией своей позиции и сообщение о цели организации. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих обществен­ных групп, - одна из центральных функций PR-специалистов организации.

Для позиционирования организации могут быть использованы различные организационные формы - презентации, пресс-кон­ференции, ток-шоу. Позиционирование можно рассматривать как первый, предварительный этап создания имиджа.

Имидж - явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа. Работа над имиджем является важнейшим направлени­ем и основой основ PR-работы, так как именно имидж есть наи­более эффективный способ проникновения в массовое сознание. Имидж может быть индивидуальный - политика, бизнесмена, журналиста или корпоративный. Можно говорить об имидже го­рода, региона, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности.

Имидж - это то, что о данном объекте думают другие. Важно, чтобы они думали только хорошее. Создание положительного имиджа обычно требует значительного времени и трудозатрат. При работе над имиджем необходимо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного PR-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представлен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мягкий в общении, скромный.

При создании имиджа следует искать то качество PR-объекта, которое будет его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться. Так, если подчеркивается компе­тентность человека, то подразумевается, что он сможет видеть возможные ошибки и будет принимать правильные решения.

Способы возвышения и снижения имиджа. Черный пиар, При работе над имиджем нередко используются технологии «черного пиара», суть которого - в сознательном манипулировании обще­ственным мнением. «Черные пиарщики» отталкиваются от идеи, что завоевать сердца и души сложно и дорого, проще обмануть публику. В основе «черных» PR-технологий по возвышению или снижению и имиджа лежит манипулирование общественным мне­нием, т.е. использование способов идеологического и социально-психологического воздействия на аудиторию с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам, что, по сути, является мошенничеством.

Манипулирование в большинстве случаев проводится тайно и в ущерб тем лицам, на кого оно направлено. Основная цель манипулирования - установление социального контроля над отдельной личностью и целыми социальными группами, сохраняя у них иллюзию свободного выбора.

Важнейшим способом манипулирования является создание мифов. В процессе мифологизации клиента создается искомый имидж. Это может быть образ доброго защитника, спасающего народ от нищеты; строгого и рачительного хозяина - он «разберется» с бюрократами, взяточниками и преступниками; профессионала, знатока своего дела, который знает, что и как надо делать и к мнению которого следует прислушиваться, и даже виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Отрицательный имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории PR эта операция определяется как снижение имиджа.

В числе прочих нечестных приемов - приклеивание ярлыков, причем как положительных, так и отрицательных. Неправомерным может быть использование некоторых обобщений: например, публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», а его речи вызывают «массовый энтузиазм». В данном случае срабатывает стадное чувство, оно заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству. Особенно эффективным стадный рефлекс становится в условиях беспорядка и неопределенности. Может быть использован чужой авторитет, когда знаменитость, рекламируя продукт или участвуя в кампании, как бы дает определенные гарантии, говоря: покупайте этот товар, я сам им пользуюсь и знаю, насколько он хорош. Есть прием «своего парня» - политик намеренно использует несвойственные ему просторечные выражения, желая убедить аудиторию, что он - такой же, как и все простые люди. Методом «черного пиара» является дезинформация, а также односторонняя информация, которая показывает только одну точку зрения (оценку), в то время как другая точка зрения замалчивается. Может быть использовано намеренное замалчивание, т.е. сокрытие важной информации, которая способна изменить общественное мнение. Широко известны приемы компромата (правильно подобранный и вовремя поданный компромат может вывести из борьбы любого соперника), а также приемы пропаганды. Пропагандист учит, что именно должен думать человек. Однако не следует воспринимать слово «пропаганда» всегда в отрицательном значении. В определенных ситуациях пропаганда может быть полезна и обладать очень сильным положительным воздействием.

Другим средством манипуляции общественным сознанием является тиражирование и навязывание людям определенных представлений о народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны. В реальности приемов, «черного пиара» великое множество, и их подчас используют весьма эффективно.