Рыночно-ориентированные задачи

Задачи маркетинга-менеджмента

Основные направления маркетинговой политики на предприятии

Из представленной в дескриптивной форме концепции маркетинга следует пять признаков производственной политики маркетинга, а именно:

· рынок сбыта является исходным пунктом каждого процесса планирования в маркетинге как:

¨ ориентация усилий производителя на потребности потенциальных потребителей;

¨ инициация желаний покупателей в приобретении определенного товара по предлагаемой цене;

¨ исследование имеющихся проблем в деятельности потенциальных покупателей и других.

· определяющими моментами в процессе являются не только объективная картина продукта, но и в значительной степени субъективное восприятие (перцепция) компонентов затрат и “восприятие продукта” потребителями;

· ориентация политики маркетинга на то, чтобы на основе оптимального по объему предложения, разработанного для специально подобранных с этой целью отдельных рынков (сегментов рынка), построить монополеподобную позицию рынка и в следствии этого стать менее достигаемым для конкурентов;

· необходимость планирования интеграции отдельно взятых стратегий для выхода на конечный рынок с концепцией маркетинга, свободный от противоречий (с маркетингом-микс). Все отдельно взятые мероприятия, направленные на формирование преференции (предпочтения), должны представлять собой единое целое. Только в этом случае не будет проявление слабо защищенных мест, которые не позволют проникнуть на рынок конкурентам фирмы;

· базирование политики маркетинга на научно ведущий информатике, которая обладает всеми необходимыми для маркетинга-менеджмента новейшими и годными к использованию данными (исследования в области маркетинга).

Маркетинг-менеджмент включает в себя “организацию всей предпринимательской деятельности, ориентированной на рынок” [10], но с учетом общественных требований. Для достижения четко определенных целей маркетинга необходимо заботиться о создании, поддержании и улучшении отношений с целыми или отдельными рынками.

Четыре основополагающих стратегических направления, предложенные И.Ансоффым [2], как базисно-стратегические комбинации, показывают классическое поле задач маркетинга-менеджмента (См. рис.4).

Рынки/покупатели   Продукция/способы	Имеется	новое
имеется	(1) проникновение рынка	(2) развитие рынка
новое	(3) развитие продукта	(4) диверсификация

Источник: Г.Рингле, семинар №1

Рис.4. Матрица распространения продукта на рынке

Каждый раз при выполнении задач повторяются типичные приемы, способствующие их разрешению, а именно:

1. Пенетрация (проникновение) рынка:

· стимулирование имеющихся покупателей к увеличению потребления покупок;

· переманивание покупателей у конкурентов;

· привлечение своими предложениями людей, которые раньше не выступали в роли покупателей.

2. Развитие рынка:

· изучение с целью выхода новых рынков на региональный, национальный или международный уровень;

· привлечение на свою сторону новых целевых групп.

3. Развитие продукции:

· разработка принципиально новой продукции;

· модификация имеющейся продукции за счет ее видоизменения;

· модернизация имеющихся вариантов продукции.

4. Диверсификация (расширение);

· расширение программы предложений за счет новых направлений в выпуске продуктов для новых рынков.

2.4. Структурные элементы маркетингового решения

2.4.1. Цели маркетинга

Цели маркетинга - это связанные с маркетинговой деятельностью императивы или нормы, которые должны быть достигнуты за счет применения отдельных маркетинговых инструментов (желаемые состязания). Ориентированное на рынок целевое планирование охватывает два круга проблем:

· конкретизация объема целей;

и

· развитие системы целей.

2.4.2. Определение “объема целей”

· Содержание целей

(К чему стремятся в маркетинге?)

В качестве размера целей, в том числе учитываются:

· проникновение рынка;

· создание новых рынков-сегментов;

· сбыт;

· оборот;

· участие в рынке.

· Временные рамки:

(В каком временном пространстве должны быть реализованы следующие маркетинговые цели?)

Для определения продолжительности выполнения целей требуется, по возможности, точное определение времени (например, в месяцах, кварталах).

Недостаточно говорить о ближайших целях или о целях, рассчитанных на какой-то промежуточный или длительный период.

· Размер достижения целей.

(Должны ли быть цели сформулированы неограниченно как оптимальные цели, или ограниченно как сатисфикационные (удовлетворительные) цели, или в смешанном виде?)

· максимальное увеличение выручки - Вⁱ_мах;

· достижение максимального сбыта - Сⁱ_мax;

· увеличение оборота - Оⁱ_мах, и других.

Для формирования достаточно конкретных маркетинговых целей, которые менеджеры могли бы использовать в своих действиях, необходимо учитывать все три объема целей.