Математика маркетинговой схватки
Математика сражения
Говоря о математике сражения, нетрудно догадаться, почему большая
компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде "красных" - 9
солдат, в команде "синих" - 6. "Красные" обладают 50% численным
превосходством над "синими" - 9 против 6. Это может быть и 90 против 60 или
9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип.
Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и
уничтожает одного противника.
После первого залпа ситуация меняется кардинальным образом. Вместо
преимущества 9:6 у "красных" будет в среднем преимущество 7:3. Превосходство
с 50% выросло почти до 100%.
Продолжим смертоносные вычисления.
После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу "красных".
После третьего залпа "синие" будут полностью уничтожены.
Обратите внимание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы
("красные") потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые ("синие").
|
|
Этот результат - полная противоположность тому, что показывают в
голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает перебить
целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат.
В жизни все наоборот. Что произойдет, если "фольксваген-жук" столкнется
лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий
немецкий блин. (Чем вы больше, тем тяжелее они умирают.)
Два движущихся тела обменялись импульсами. Это - один из основных
законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем
более мелкое и легкое.
Нет никакого секрета в том, почему во Второй мировой войне победили
союзники. Там, где у немцев было два солдата, у нас было четыре. Там, где у
них было четыре, у нас было восемь. Весь опыт, все умение врага, который
практически изобрел современную войну, руководство войсками таких
военачальников, как Роммель и фон Ранштед, не смоги изменить математику
сражения.
В военных действиях численность сил настолько важна, что в большинстве
армий разведка составляет специальный отчет о предстоящей битве. В нем
указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника.
Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог
улыбается тем, кого больше.
На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых
работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок
поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть
на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.
Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу,
|
|
больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не
удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее.
Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть -
это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors,
General Electric и IBM могут дальше не читать.)
Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого
думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны -
принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. "Искусство войны
чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага".
Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему они
так много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобы
поддержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем,
какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование.
"Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и
лучшие люди на свете, - говорил Джордж Скотт в роли генерала Джорджа
Паттона-младшего. - Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных
ублюдков, против которых мы выступаем".
Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятся
жертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в
"лучших людях" и "лучших товарах".
Заблуждение 1: "лучшие люди"
Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваются
лучшие, даже если будут высказаны возражения. Это то, что люди хотят
услышать. Несомненно, в маркетинговой войне качество является таким же
важным фактором, как и количество.
Являться-то оно является, однако превосходство в силе - это такое
подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое
различие в качестве.
Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной
футбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ, если у нее на
поле будут 12 игроков против 11 у соперника.
В бизнесе команды много крупнее; накопить разницу в качестве и
воспользоваться ею гораздо сложнее.
Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей "за здравие"
перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не
основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в
маркетинге. ("Наша армия, - говорил Веллингтон, - состоит из всех отбросов
земли, из самых лучших ее отбросов".)
Пожалуй, если вы воспроизведете слова Веллингтона у себя в фирме, вам
не поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйте
выиграть битву с лучшими людьми.