Содержание процесса управления.
Процесс управления состоит из четырёх этапов.
ü Анализ рыночных возможностей:
- система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;
- маркетинговая среда;
- рынки индивидуальных потребителей;
- рынки предприятий.
ü Отбор целевых рынков:
- замер объёмов спроса;
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
ü Разработка комплекса маркетинга:
- разработка товаров;
- установление цен на товары;
- методы распространения товара;
- стимулирования сбыта товара.
ü Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- стратегия;
- планирование;
- контроль.
- Анализ рыночных возможностей.
Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.
Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:
- неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;
- формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).
Товар | |||
старый | новый | ||
Рынок | старый |
|
|
новый | 2 Расширение границ рынка | 4 Диверсификация |
- Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).
- Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
- Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
- Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.
Критерии оценки маркетинговых возможностей:
|
|
- цели фирмы;
- ресурсы фирмы.
- Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:
- выявляются все имеющиеся товары;
- оцениваются объёмы продаж каждого;
- рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
- делаются прогнозы относительно его перспектив.
- Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:
- проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
- группы потребителей могут формироваться по:
- географическим принципам (город, район);
- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);
- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);
|
|
- составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
- Выбор целевых сегментов
Г1 | Г2 | Г3 | ||
И1 (мягкость) | Г1, Г2, Г3 -возрастные группы | |||
И2 (продолжительность) | И1, И2, И3 - качественные | |||
И3 (эффективность) | характеристики препарата |