Таблица 5 – Характеристика эксперимента
Характеристика эксперимента | |
Основные компоненты | Признаки |
1. Независимые переменные (Х) – изменения, которые вносит исследователь для измерения и сопоставления результата от их воздействия (например, манипулирование ценами, дизайном упаковки, тематикой рекламы) | − исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; − изолируемые изменения – отдельные переменные варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными |
2. Зависимая переменная (Y) – переменная, на которую воздействуют – предмет исследования (например, объем продаж, прибыль, доля рынка) | |
3. Результаты, связанные с изменениями – эффект, процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте(-ах) эксперимента, в которых исключено влияние внешних переменных (О) | − выявляются и проверяются причинно-следственные связи |
4. Случайный отбор (случайное распределение) одного или нескольких единиц наблюдения по отдельным выборкам (R) | − назначается определенное сочетание значений независимых переменных |
Единицами наблюдения (объектами эксперимента (тестирования) могут быть потребители, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных
(в основном на инструменты маркетинга) замеряется и изучается.
Для проведения эксперимента разрабатывается план – комплекс экспериментальных процедур, включающий определение единиц наблюдения и состава выборки, независимых и зависимых переменных, а также контроль внешних факторов.
Исходя из буквенных обозначений основных компонентов эксперимента, приведенных в таблице 25, можно графически изображать планы их проведения, соблюдая следующие правила:
− движение слева направо означает движение во времени;
− горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;
− вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно /1, с. 277/.
Например, следующий порядок символов – Х О1 О2 означает, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (Х) и реакция на него измерялась в разные моменты времени – О1 и О2.
А сочетание символов: означает, что две группы единиц тестирования были сформированы одновременно на случайной основе, и значения зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.
При проектировании эксперимента следует создать такие обстоятельства, которые гарантируют влияние на зависимую переменную одной или нескольких независимых переменных и исключают при этом влияние внешних факторов. Успешность проведения эксперимента также зависит от следующих основных условий:
– изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется:
– внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
– период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов /5, с. 198/.
Степень достоверности полученных результатов в ходе эксперимента оценивается по таким критериям, как:
– внутренняя достоверность – мера точности результатов эксперимента, позволяющая определить действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимой. Например, как изменится объем сбыта стирального порошка, если этот товар выложить с учетом мерчендайзинга;
– внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно обобщить и использовать выявленные причинно-следственные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она имеется) зависимость между объемом продаж и расположением стиральных порошков на прилавках.
При проведении любого эксперимента возникают две основные проблемы:
– насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента);
– насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
В этой связи при проектировании эксперимента выбирается соответствующая схема его проведения /5, с. 214–218/. В классическом смысле его можно определить как порядок исследования. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
− измерение у контрольной (С – control group) или экспериментальной группы (Е – experimental group);
− оценка до (В – before) или после воздействия фактора
(А – after).
Исходя из этого можно выделить несколько схем проведения эксперимента:
1. ЕВА – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора. Например, определение объема продаж до и после проведения рекламной кампании. На ход такого эксперимента могут повлиять результаты прошлых мероприятий и другие посторонние факторы, которые вызывают трудности с однозначной интерпретацией результатов.
2. ЕА–СА – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора. При такой организации влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами уже до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.
3. ЕВА–СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения.
4. ЕА–ЕВА–СВА – измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент /5, с. 33–34/.
Процесс планирования и проведения эксперимента осуществляется в три этапа:
1. Подготовительный этап:
− определение цели и задач эксперимента;
− выбор зависимых и независимых переменных и методики их оценки;
− определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
− выбор схемы проведения эксперимента;
− формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
2. Полевой этап – проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
3. Аналитический этап:
− анализ выявленных зависимостей;
− определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
− составление отчета о проведении эксперимента /5,
с. 207–223/.