Процесс маркетинговых исследований

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Понятие маркетинговых исследований

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям: исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, разработка эффективного использования маркетингового инструментария, исследование внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 5).

Предметом маркетинговых исследований являются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения.

2. Спланированные изменения.

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Результаты маркетинговых исследований служат надежной информационной базой для управления предприятием.

Рис. 5. Направления маркетингового исследования

Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.

В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований представлена на рис. 6.

В соответствии с рис. 6 началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна маркетингового исследования. Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап – ознакомление с проблемной ситуацией и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) окончательно формулируется проблемная ситуация и цели маркетингового исследования этой ситуации в редакции, устраивающей и заказчика, и исследователя (четвертый этап). Затем переходят к последующим этапам маркетингового исследования – разработке плана исследования.

Рис. 6. Этапы процесса маркетинговых исследований

План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом – определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом – определение методов сбора информации; на восьмом – разработка форм для сбора информации; на девятом – проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.).

Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.

На заключительном, двенадцатом этапе, – осуществляется оформление и презентация результатов исследования.