Лекционный материал
Дисциплины
Маркетинг
Сущность и содержание маркетинга
Цель: Изучить сущность, понятие и основные категории маркетинга.
Вопросы:
1.Сущность маркетинга
2.Основные категории маркетинга
3. Концепции маркетинга
-1-
В рыночной экономике маркетингу принадлежит ведущая роль. Продавая продукцию, оборудование, собирая средства на благотворительные нужды мы занимаемся маркетингом.
Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга, однако общепринятой трактовки до сих пор не существует.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.
Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX—XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.
|
|
Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых стало достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.
По определению известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».
Предметом дисциплины является изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя.
Перед современным маркетингом стоят задачи:
· Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
· Выпускать товары, отвечающие спросу;
· Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности предприятий на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов. Хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики.
-2-
Одной из исходных идей маркетинга является теория нужд.
|
|
Нужда - чувство,ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Выделяют физиологические нужды, социальные и личные. Нужды не создаются, они существуют и являются составляющими природы человека.
Потребности — конкретные формы желаний, являющиеся результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Одним из распространенных средств для удовлетворения потребностей является товар.
Под товаром (продуктом) понимаются все возможные рыночные предложения по приобретению и потреблению, результатом чего является удовлетворение определенных потребностей.
Обмен представляет собой способ получения желаемого продуктав результате предложения партнеру другой ценности.
При состоявшейся сделке происходит фактический обмен ценностями. Этот процесс называется трансакцией и отличается от трансферта (передачи).
Для выполнения обмена необходимо выполнение условий: как минимум две стороны, наличие товара, представляющего ценность для другой стороны, способность к осуществлению коммуникации и доставки товара, признание свободы в принятии или отклонении предложения другой стороны и наличие уверенности в целесообразности иметь дело с другой стороной, создает потенциальную возможность обмена.
Процесс обмена происходит на рынке, представляющем собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей, таким образом, желания превращаются в спрос в случае подкрепления их деньгами. В зависимости от спроса, который является достаточно мобильным, так как потребители могут не желать покупать товар, быть к нему равнодушными, разрабатываются различные типы маркетинга.
Отрицательный спрос имеет место в случае негативного отношения потребителей к товару вплоть до оплаты определенной цены за отказ от его использования. Тип маркетинга — конверсионный, задачей которого являются анализ причин и разработка программы маркетинга, направленной на изменение ситуации.
Отсутствующий спрос характеризуется безразличием к товару. Тип маркетинга — креативный или стимулирующий, задача которого состоит в определении возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека.
При потенциальном (скрытом) спросе потребители не имеют возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. В данной ситуации используется развивающийся тип маркетинга, задачей которого является оценка величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью.
При падающем спросе, для которого характерно уменьшение объема продаж, вызванное различными факторами, используется ремаркетинг, задача которого заключается в анализе ситуации и предложении вариантов по модифицированию товара, рынка или комплекса маркетинга.
Колеблющийся спрос характеризуется изменением сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки оборудования. Используется стабилизирующийся или синхромаркетинг, задача которого состоит в нахождении способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.
При полноценном спросе, когда организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом, используется поддерживающий тип маркетинга, задачей которого является разработка мер по поддержанию существующего уровня спроса.
|
|
Чрезмерный спрос характерен повышенным уровнем спроса вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме. В этой ситуации используется демаркетинг, сущность которого состоит в изыскании способов временного или постоянного снижения спроса.
При иррациональном спросе на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения, используется противодействующий тип маркетинга, целью которого является убеждение потребителей отказаться от потребления этих товаров.
-3-
Маркетинг радикально изменился с начала века, когда фирма вполне могла рассчитывать на то, что хороший, солидный товар без труда найдет сбыт. В истории развития рынка известны следующие этапы становления маркетинга: производства (1900—1930 гг.), сбыта (1930—1950 гг.) и маркетинга (1950—по настоящее время).
Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффективности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров с минимальными затратами. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Проблематично использование данной концепции в случае взаимозаменяемости различных типов изделий.
|
|
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
Рынок, созданный на вышеперечисленных концепциях, получил название «рынок продавца», целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.
Эволюция рынка приводит к появлению «рынка покупателя», отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.
Концепция маркетинга основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами, в результате чего фирма получает прибыль.
Основой концепции маркетинга являются следующие составляющие:
целевой рынок; потребительские нужды; интегрированный маркетинг как двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, и внутренний, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников; рентабельность.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.
Концепция просвещенного маркетинга как явление самого последнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.
Социально-этический маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества.
Концепция стратегического маркетинга, основанная на разграничении понятий стратегического маркетинга, включающего анализ микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, ассортимента и выбор стратегии бизнеса, и операционного маркетинга как инструмента реализации выбранной стратегии для разработки маркетинговой программы.
Концепция маркетинга отношений базируется на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.
Концепция макси-маркетинга предполагает, что управление маркетингом нацелено на максимальное повышение торгового оборота и прибылей путем разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного распределения.
Концепция мегамаркетинга предполагает координацию всех усилий фирмы, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.
Развитие маркетинга можно рассматривать и с позиции его интернационализации. Внутренний маркетинг имеет место в двух случаях:
—предприятие не выходит за границы своего региона;
—предприятие начинает использовать свою маркетинговую деятельность в масштабах всей страны при постоянном расширении объема производственно-коммерческой деятельности.
Международный маркетинг возникает уже при простой экспортной деятельности фирмы. В рамках глобального маркетинга предполагается свободное перемещение капитала, рабочей силы и материальных ценностей по всему миру.
Принципы, цели и функции маркетинга
Цель: Изучить основные принципы маркетинга, цели и функции.
Цели маркетинга:
1) Сделать рынок «прозрачным» и предсказуемым;
2) Ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
3) Сделать конкуренцию упорядоченной, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
4) Подчинить производство и торговлю требованиям рынка;
5) Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения;
6) Обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок.
Функции маркетинга:
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания;
- формирование ценовой политики;
- информационное обеспечение управления;
- организация контроля.
Принципы маркетинга:
1.Уважай и береги своего потребителя, не уставай его искать.
1.1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.
1.2. Нет продукта, если нет потребителя.
1.3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
1.4. Выявляйте нужды людей и максимально их удовлетворяйте.
1.5. Потребитель – царь и бог. Не он зависит о нас, а мы от него.
2. Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?
2.1 Успевайте не только производить требующийся товар, но и анализировать, почему он требуется.
2.2 Обгоняйте конкурентов в старении собственных товаров. Обновляйте ассортимент.
2.3 Покупайте товары, которые лучше, а не самые дешевые. Качество важнее цены.
3. хорошо в гостях, но дома лучше.
3.1 У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее. Надо не лениться и изучать рынок.
3.2 Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
4. Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
4.1 Экономия на системе сбыта приводит к потерям.
4.2 Хороший сервис – залог долгосрочных отношений.
5. Не забывайте познавать себя, свой маркетинг – это зеркало вашего предприятия.
5.1 Проводите сбор, обработку и анализ информации по всем подразделениям предприятия. Учитывайте рекомендации и предложения.
Маркетинговая среда
Цель: познакомиться и дать характеристику факторам внешней и внутренней среды маркетинга
1. Факторы макросреды
2. Факторы микросреды
-1-
Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат — все это оказывает колоссальное влияние на деятельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.
Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.
Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.
К факторам макросреды относят:
· Природа. Онавключает вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность фирмы.
· Культура. Она включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
· Демография: численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия.
· Экономика. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т.д.
· Научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым появляются новые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические изменения могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоятельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более развитыми в технологическом отношении соперниками, с другой — новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
· Политика -оказывает влияние на организацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.
· Социальные факторы: старение населения, дифференциация общества по уровню доходов, структурные изменения в семье.
-2-
Микросреда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.
Клиентами являются фактические или потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.
Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее товары; а также те организации, которые способны бороться с ней за потенциальных клиентов.
Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой системы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.
Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.
Посредники — это фирмы или отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.
Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, маркетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказывающие банковские, кредитные и страховые услуги.
Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают контактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.
Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как местными группами, так и общественными формированиями, а также внутренними контактными аудиториями, представляющими собой персонал фирмы.