Особенности жизни группы

Существует огромное количество работ, посвященных вопросам поведения людей в группе, особенно небольшой, и мы можем пре­тендовать лишь на попытку передать общий дух этих исследований. Это в любом случае важно, так как влияние группы может иметь да­леко идущие последствия в плане потребительского поведения. Мы специально рассмотрим процесс принятия покупательского решения и влияние, которое на него оказывает группа. В этой же главе мы уде­лим основное внимание отношениям между членами группы.

Непроизвольное влияние группы

Некоторые из наиболее мощных воздействий па индивида ока­зываются совершенно непроизвольно, просто в силу самих обстоя­тельств, в которых существует группа. Хорошо известно, что самый простой способ предсказать, поженятся двое людей или нет, — выяс­нить, насколько далеко друг от друга они живут.

Опрос 5 тыс. супружеских пар Филадельфии показал, что треть из них жили до вступления в брак в пределах пяти кварталов друг от друга, а больше половины — в границах двадцати кварталов [А]. Лю­ди, принадлежащие к западной культуре, относятся к выбору супру­га как к выражению свободного волеизъявления, не подверженного воздействию каких-либо произвольных внешних факторов, однако Действительность, как выясняется, чуть менее романтична. Также уста­новлено: супруги, жившие недалеко, стремятся к общим принципам ^потребительского поведения, что встречается реже у тех пар, кто жил ^в Разных районах.

Становление любых дружеских отношений подчас также происходит благодаря тому, что люди оказываются пространственно близ­ки. Исследовав дружеские отношения, которые сложились у студенческих пар, живущих в общежитии квартирного типа в Бостоне, ученые установили, что 41% опрошенных пар назвали своими лучшими друзьями жителей соседней квартиры. С теми же, кто жил в дальнем конце этого же самого этажа, дружили лишь 10%; 22% считали друзьями студентов, живших посередине [5|. Дружеские отношения, возникшие на работе, тоже могут быть отнесены на счет пространственной близости. Это подтверждается тем фактом, что число друзей в маленьких, тесных офисах больше, чем в крупных офисах с откры­той планировкой[6].

Обращение за советами и лидерство мнений

Дружеские отношения важны с точки зрения потребительского поведения, поскольку друзья и соседи часто дают друг другу советы относительно товаров или услуг [7]. Этот процесс известен под на­званием изустных контактов, или обращения за советами в ситуа­ции, когда это касается бытовых проблем, например если нужно най­ти хорошего водопроводчика. Такой обмен информацией происхо­дит в небольших неформальных группах. Это случается столь части, что мы даже не отдаем себе отчета, когда что-то советуем или сами получаем совет. Влияние этого процесса трудно переоценить, ведь, по данным опросов, до 80% людей приняли решение о покупке по со­вету своих знакомых [8].

Людей, которые оказывают наиболее сильное влияние на приня­тие покупательских решений в группе, в исследованиях поведении потребителей часто называют лидерами мнений. Мы уже встречались с этим термином в главе 3, когда речь шла о роли лидеров мнений в принятии рынком новых продуктов и инноваций. Мы отмечали, что такие люди отличаются от среднего потребителя более высокой са­мооценкой и уверенностью в себе и что их мнение может стать ре­шающим в вопросе о том, следует ли приобретать новый продукт.

Но если мы имеем дело с продуктами, положение которых на рын­ке достаточно прочно, по-видимому, нет особого смысла в изучении личностных характеристик как способа выявления лидеров мнений.

Иными словами, в этой ситуации их «лидерство» имеет времен­ный или ситуативный характер и определяется главным образом ти­пом продукта, о котором идет речь. Каждый потребляет какие-либо продукты, но нет никого, кто потреблял бы все продукты. Соответст­венно каждый из нас может быть лидером мнений относительно ка­кого-либо продукта в тот или иной период своей жизни (отметим, что данный принцип верен и применительно к другим видам лидерства) [9].

Размышляя о лидерстве во мнениях, можно отметить два факта: 1) такого рода лидерство обычно распространяется на какую-то определенную категорию или категории продуктов; 2) этот процесс включает отношения между двумя людьми и более, оказывающими взаимное влияние друг на друга. Конечно, не следует полагаться на вашего соседа-подростка в вопросах высокой моды, страхова­ния жизни или лосьонов после бритья. Однако вы не прогадаете, если обратитесь к нему за советом из области компьютеров. А вы, в свою очередь, можете оказаться его гуру по части выбора колледжа (или лосьона после бритья).

В примере, касающемся поиска компьютера, видны основные усло­вия, необходимые для того, чтобы чье-то мнение котировалось среди членов группы:

■Существование личных отношений.

■Другой человек (прыщеватый сосед-подросток) — дока по части компьютеров.

■Вы не владеете информацией (знаниями, опытом) для того, что­ бы оценить разные существующие модели.

■Вы не доверяете рекламе производителя в непростом выборе это­го дорогого товара.

Компьютеры относятся к категории продукта, где у нас, по-види­мому, особенно часто возникает потребность в квалифицированном и уверенном лидере мнений. Приблизительно так же дело обстоит с выбором электроники и автомобильного оборудования. Лидеров мнения и этих областях иногда называют гуру рынка, и они могут не­обычайно сильно повлиять на решение о приобретении этих продук­тов [101.

Мы рассмотрим обращение за советами и лидерство мнений бо­лее подробно в главе 14, где будет обсуждаться воздействие рекламы на поведение потребителей. Пока же лишь отметим, что такая форма Сияния играет в формировании мнения потребителя куда большую роль, чем любое маркетинговое воздействие или воздействие реклам­ой кампании [11].