| Скорочений варіант статті
Мабуть, ні для кого не є секретом, що успіх компанії часто залежить від її зв’язків із зовнішнім середовищем. Одним із каналів такого зв’язку є засоби масової інформації або, як тепер часто кажуть, мас-медіа - засоби комунікації. Ви можете бути найкращими серед конкурентів, виготовляти найкращу продукцію, запроваджувати безліч інновацій у своїх виробах, займатися благочинством та спонсорством, але якщо ваші потенційні клієнти про це не знатимуть, то ви ніколи не досягнете успіху і прибутків.
Повідомляти про себе цільовій аудиторії можна багатьма способами: ви можете розміщати рекламу, безпосередньо телефонувати чи надсилати пропозиції потенційним або існуючим клієнтам, брати участь у виставках та інших заходах, проте не варто також забувати про безкоштовні методи зв’язків із громадськістю, одним із яких є підготовка та розповсюдження прес-релізів або повідомлень для преси серед журналістів. Основною відмінністю прес-релізу від проплаченого матеріалу є, звісно, той факт, що він розміщується в медіа безкоштовно. Цим самим досягається вищий рівень довіри читачів/слухачів/глядачів (надалі ми вживатимемо слово читачі, хоча варто пам’ятати, що поради стосуватимуться підготовки і розміщення прес-релізів для всіх видів медіа, а не лише друкованих) до інформації, ніж при розміщенні рекламного блока або рекламної статті. Проте щоб ваш прес-реліз не спіткала доля сотень інших повідомлень для преси, які відразу відправляються у смітник або в папку "Видалені" електронної пошти, ваше повідомлення повинне бути цікавим, актуальним, правильно складеним, вчасно надісланим і надісланим до правильних медіа. Деякі поради щодо підготовки і розповсюдження прес-релізів міститимуться у нашій статті.
Спершу необхідно визначитися з тим, хто готуватиме прес-релізи у вашій компанії. Загалом це, насамперед, залежить від розміру компанії та ступеня потрібності зв’язків із громадськістю для вашої фірми. На великих та середніх компаніях, зазвичай, цим займається відділ або менеджер зі зв’язків із громадськістю (PR). На трохи менших часто це роблять маркетологи або менеджери з продажу, а іноді - сам керівник підприємства. Прийнятним також вважається варіант співпраці з певним журналістом або спеціалізованою PR-агенцією, яких можна залучати до підготовки чи розповсюдження прес-релізів у міру появи такої необхідності. Варто звернути увагу на те, що журналісту, який підготував прес-реліз, завжди легше розповсюдити і просунути свій продукт серед мас-медіа, а також домогтися більшої кількості публікацій, ніж людині, яка ніколи не "тусувалася" в журналістських колах. І саме тому PR-менеджерами в багатьох компаніях працюють колишні журналісти або редактори.
Якщо ж ви прийняли рішення про роботу над прес-релізами власними силами, то вам буде цікаво прочитати деякі поради, які міститимуться в даній статті.
Отож, почнемо. Коли варто готувати прес-реліз? Коли у вас є важлива новина, яку ви хочете донести до громадськості, до своєї цільової аудиторії. Важливо, щоб ця новина була цікавою не лише для вас, а й для читачів тих медіа, у яких ви би хотіли розмістити вашу інформацію. Навіть якщо редактор того медіа розумітиме, що ваш прес-реліз містить приховану рекламу вашого підприємства і ви не хочете платити за його розміщення, він навряд чи відмовиться його публікувати, якщо усвідомлюватиме, що інформація є важливою і актуальною для його читачів. Тому якщо ви подаєте інформацію про себе (наприклад, про відкриття вами нового заводу), то не полінуйтеся попрацювати з цифрами і подати, приміром, у прес-релізі цікаву статистичну інформацію про ринок тих виробів, які виготовлятиме завод. Унікальна статистична інформація, зазвичай, є дуже цікавою і потрібною в будь-якому виданні.
За словами Світлани Жаб’юк, керівника відділу інформації інтернет-видання www.zaxid.net, у прес-релізі повинна бути лише одна головна новина. Якщо компанія має більше новин, то їх слід розсилати окремими файлами, можливо, навіть у різні дні.
"У прес-релізі може бути не тільки новина, - продовжує вона, - а й коментар фахівця. Приміром, ваша компанія займається нафтопродуктами, а в країні відбулося стрімке подорожчання цих товарів. Ви спростите журналісту чи редактору завдання, надіславши коментар. Тільки пам’ятайте, що не варто акцентувати на вашій компанії надмірну увагу, краще сконцентруйтеся на проблемі. У цьому випадку ваш фаховий коментар працює на імідж компанії, яку ви представляєте. Після такого коментарю журналісти самі звертатимуться до вас за порадою".
Якщо ви додасте до прес-релізу кольорову фотографію або посилання на веб-сторінку, з якої можна стягнути ілюстрації до тексту, це також може бути добрим аргументом "за" публікацію. Важливо, щоб фотографії були якісними (технічні вимоги - мінімум 300 dpi). Наприкінці прес-релізу також прийнято подавати коротку інформацію про ваше підприємство. Завжди слід пам’ятати, що журналістам може бути мало тієї інформації, яку ви подасте у прес-релізі, тому неодмінно вкажіть наприкінці прес-релізу, з ким вони можуть сконтактуватися для отримання додаткової інформації. Однак, як стверджує Світлана Жаб’юк, якщо у прес-релізі подано особисту цитату керівника, він не повинен бути вказаним як контактна особа. Журналісти ставляться до таких прес-релізів з недовірою. Тоді прес-реліз краще подати з графічною шапкою підприємства, а також вказати телефон без імені та електронну скриньку компанії. Якщо ж прес-реліз готує відповідальний за це працівник компанії, тоді варто зазначити номер мобільного телефону, посаду, ім’я та прізвище, а також адресу електронної пошти цієї людини. Пам’ятайте, що у редакціях теж створюють бази даних компаній - і особистий контакт буде більш вдалим. Якщо в момент підготовки новини журналіст не зможе додзвонитися за поданим вами номером, він може вирішити замінити цю новину на іншу, тобто всі ваші попередні зусилля будуть марними.
Дуже часто, особливо якщо ваш прес-реліз має бути розміщений у розділі новин, журналісти можуть потребувати менше тексту, ніж ви їм надіслали. Безсумнівно, в умовах дефіциту часу серед безлічі прес-релізів вони зроблять новину з того, який легше скоротити.
Андрій МАКСИМУК
Матеріал наданий журналом «Практика управління» №4, 2008
|
2018-02-14
713
