Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция

Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно сам авторитет рекомендует некоторый товар, услугу, предлагает вам стать соучастником определенного образа жизни. Даже специальный термин имеется – тестемониум, то есть форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В силу его дороговизны и самоочевидности пользы распинаться на этот счет мы не будем. А примеров – масса.

Фирма Longines (швейцарская часовая компания): в разное время ее изделия представляли Хэмфри Богарт и Одри Хепберн, китайская актриса, певица и модель Ку Йен, российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году «лицом» Longines стал Олег Меньшиков. L'Oreal (парфюмерная компания) – модели Летиция Каста и Клаудия Шиффер, актрисы Катрин Денев и Мила Йовович. Pepsi – Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.

Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов – "свидетельством". Не важно, впрочем, как это называется. А важно лишь то, что эффект будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.

Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут», – предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb).

О. Феофанов. «Реклама. Новые технологии в России»

Никите Михалкову, например, вполне уместно рекламировать кинопленку: как режиссер, он может прекрасно понимать, какой выбор будет наилучшим. И, без всякого сомнения, хороший эффект будет достигнут, если Алла Пугачева возьмется рекламировать караоке.

Но если вдруг Аркадий Укупник нацелится рекламировать промышленное оборудование или домкраты, то смысла и эффективности у такой рекламы будет очень и очень мало.

Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты

Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы вдруг она была разрешена, то обязательно нашелся бы Российский Институт Коноплеводства, который одобрил бы ее в самых изысканно научных выражениях. Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что там постоянно что-то одобряют, причем в весьма значительных количествах.

Образно говоря, одобрение свыше какой-то серьезной инстанцией – это как голос папы, который разрешает нам поиграть с игрушкой или погреметь кастрюлей о пол. Да, сынок, я убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно, и что ты можешь это делать.

Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма, – говорят специалисты, и если придать их речам буквальный смысл, то звучат они так: именно я делал это для тех, кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.

Словарь авторитетных выражений: доказано, проверено, протестировано (в научных лабораториях), рекомендовано (ведущими собаководами), подтверждено (клиническими испытаниями), одобрено (российскими памперсоведами), сертифицировано (НИИЧЕГО) и т.д.

Как отличить профессионала? Еще один трюк, которым часто пользуются. Мы даем вам готовый рецепт того, как отличить профессиональную работу от непрофессиональной, как отличить хороший товар от плохого, как отличить брэнд от подделки. То есть мы знаем, кто есть кто, и мы хорошо в этом разбираемся, и обращаем на это ваше внимание. Мы лучшие. Обращайтесь к нам. Не ходите к ним.

Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе добавки для стиральных машин Calgon мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин». Замените его на Майкла Джексона или Стивена Кинга – и реклама «провалится», ибо ни Джексон, ни Стивен Кинг ни черта не понимают в стиральных машинах. По определению.