Композиция и месторасположение

Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы. Я предполагаю, что вы и сами об это догадываетесь, но считаю полезным это напомнить. В 1982 году в США на рекламу расходовалось свыше 50 миллиардов долларов, а в 1990 году – уже около 350 миллиардов долларов. Нетрудно посчитать, что ежегодно за этот отрезок времени рекламный бюджет ежегодно увеличивался почти в 2 раза!

Как уже говорилось выше, рекламный купон следует помещать в правом нижнем углу страницы. Повторяя эту мысль, я иллюстрирую тем самым одно из наиболее важных и действенных «оружий» в рекламе (и не только в рекламе, «повторение– мать учения») – повторение.

Повторение осуществляется или многократной экспозицией одной и той же рекламы, или самой конструкцией рекламы (например, повторы рекламы на страницах справочника, рекламного издания).

Каждый мужчина имеет право налево.

Из объявления

«Кто там шагает правой? Левой, левой, левой!» – страстно декларировал Маяковский. Это прекрасные стихи для пролетариата, но они могут сыграть дурную шутку с рекламистом, который или понимает их буквально, или не придает значения подобным разделениям. Лево или право? А какая разница?

А разница большая. И сразу по двум причинам. Первая из них – взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается гораздо лучше, чем левая. Так что шагать следует как раз вопреки Маяковскому. Кто там шагает левой? Правой, правой, правой!

В связи с этим «закосом» можно обнаружить интересные артефакты: например, даже при просмотре телерекламы вы можете обнаружить, что взгляд постоянно «заваливается» чуть вправо, тяготеет к правой части картинки. Для некоторых сюжетных линий это не имеет никакого значения, а вот для других – огромное.

Например, в случаях, когда два человека выполняют некоторое действие (бреются, чистят зубы), эталонный для рекламы персонаж должен быть справа, а отстроечный (Вася справа пользуется хорошей пастой, а Вова слева – плохой) или подражающий (я хочу во всем походить на своего старшего брата, и поэтому я пользуюсь таким же кремом для бритья, как и он) – слева.

Макеты по принципу «до и после» («раньше и теперь») всегда формируются так, что «до» находится слева, а «после» –справа.

В телевизионной рекламе (и только в ней) при демонстрации некоторых жестов, мимики или же других коммуникативных явлений сразу у двух персонажей вам следует помнить, что некоторые (или все) действия «левого» персонажа могут элементарно выпасть из поля зрения (по принципу избирательного внимания и невозможности его сосредоточить сразу на двух объектах). То есть если «левый» персонаж подмигивает, ухмыляется, показывает фигу, то зрители этого не замечают, так как их взгляд «заваливается» на правый персонаж.

А вот при позиционировании автомобилей желательно показывать левый бок машины, и менее удачно –разворачивать ее к зрителю правым боком. То есть «лицо» машины должно стремиться влево, а ее «филейная часть» –вправо. Но точнее всего, наверное, сказать вот так: потребитель должен видеть в рекламе левый бок автомобиля. Возможно, подобное суждение не справедливо для тех, кто пишет справа налево или у кого правостороннее движение, но для российского потребителя показывать левую дверь вместо правой – это разумное решение.

В пространственном смысле правый верхний угол подразумевает будущее (в психологии это называется «линией времени»), а левый верхний – прошлое. Согласно НЛП, человек, который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, а человек, который смотрит вправо вверх, – «смотрит в будущее».

Как следствие, дизайнер стремится разместить рекламируемый товар в правом верхнем углу, и это правильно. Он как бы говорит своему зрителю: посмотри, что тебя ждет в ближайшем будущем! Посмотри, чем ты скоро сможешь обзавестись!

Логично предположить, что фотография рекламируемого кандидата на выборную должность должна для потребителя рекламы проецироваться в будущее – то есть в правый верхний угол плаката, листовки, газетного листа. Если мы проводим сравнение «прошлое-будущее» (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа.

С. Горин. «В свободном полете»

В текстовых рекламных блоках, где нет иллюстративного материала, сохраняется все та же «правая» логика. Слова «скидки», «новинка», «новые поступления» лучше размещать в правом верхнем углу макета.