Б) Зона информационная

Точка зрения СМИ. Аудиторию следует привлекать информацией, но ей интересна только носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

Направление поиска компромисса. Но разве информация, которую организация предлагает СМИ, носит узкокорпоративный характер? В конце концов, организация делает бизнес не в безвоздушном пространстве, с ней соприкасаются десятки, сотни людей — им-то подобные новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые... Организация своими коммерческими усилиями делает доброе дело своему региону (а то и стране) — или через отчисление налогов, или через увеличение его инвестиционной привлекательности. А значит, все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Исходя из сказанного можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с массмедиа — установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и нередко с отдельными журналистами непосредственно, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых информация корпоративная предстает как имеющая широкое общественное звучание.

 

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз

Работа со СМИ: формальная и неформальная

Очевидно, что задача организации при налаживании системы медиа-рилейшнз — достигнуть результата, т. е. постоянно позитивно информировать общественность о своих делах и достижениях.

Среди многих работников СО существует четкая уверенность: не так важно, каким способом результат (позитивное освещение деятельности организации) будет достигнут — в рамках публикации проплаченных (через кассу или по принципу «лично в руки журналисту/редактору») материалов либо путем пробуждения в журналисте/редакторе неподдельного интереса к делам их организации.

Однако практика показывает, что гораздо эффективнее воздействуют на аудиторию журналистские материалы, подготовленные в рамках текущей редакционной работы, а не «купленные» (законно или незаконно).

Да, практика медиа-рилейшнз показывает, что некоторые журналисты готовы брать деньги у работников СО. А в некоторых случаях — даже вымогать их, причем это касается не только

Базовые принципы медиа-рилейшнз

31

журналистов провинциальных СМИ, получающих маленькие зарплаты. Для них деньги от «заказчика» (проплаченный «втемную» материал, обнародованный в СМИ, принято на журналистском жаргоне называть также «джинсой»), в самом деле, могут составлять очень важную часть заработка.

Но вот что пишет о годах своей известности и популярности экс-«телекиллер» Сергей Доренко:

 

«На меня выходили через общих знакомых и делали предложения. Когда им просто отказываешь, они обижаются: ты пацанов не уважаешь, ты человек или скотина? Я подумал: ну кормятся люди своим трудом, каждый из них — тварь божья, зачем же обижать... И я решил отвечать им по-другому. Предлагают, к примеру, 5 тысяч за то, чтобы я что-то упомянул. Я же отвечал, что меньше 30 не возьму. После стали 20 предлагать — я требовал стоху. Потом стали предлагать стоху, 100 000 долларов. Я говорил: 700 000. В самом деле, ну не говорить же людям — грязный коррупционер, отойди от меня!...Однажды в 1999 году мне предложили 150 000 000... Просто надо было сказаться больным. С конца октября 1999 года уйти и не вести программу»¹.

 

Обратим внимание на «изящный» способ, с помощью которого ас журналистики Доренко избегал взятки. Но еще более интересна логика тележурналиста: он вполне лояльно (пусть и с иронией — все-таки больше шести лет прошло) относится к тем, кто ему эту взятку предлагал. И не стесняется рассказывать об этом, даже, как видно, гордится собою и суммами, которые фигурируют в качестве подкупа. Эта логика, как нам представляется, обыденна для известной части работников СМИ.

Конечно, этические нормы и журналистов, и работников СО не допускают взяточничество (все-таки практику оплаты журналисту заказного материала следует квалифицировать с этической точки зрения именно так). Кроме того, размещение платных материалов — как официально прошедших через рекламный отдел, так и «джинсы» — в средствах массовой информации неэффективно с точки зрения информационных интересов организации. Во-первых, «официально» оплаченный материал, согласно Закону «О рекламе» помеченный соответствующим грифом, вызывает у аудитории меньшее доверие. Опросы свидетельствуют, что доверие к рекламным материалам падает и в России, и за рубежом. Во-вторых, материал, опубликованный в обход закона, будет менее эффективен, чем хотелось бы.

 

Журнал «Медведь». 2006. Ноябрь.