Базовые принципы медиа-рилейшнз 43

Или такой ход: торговая сеть полностью отказывается от импортных продуктов и переходит только на отечественные. (В сельскохозяйственных регионах — на выпущенные в родной области.) Пусть пока это только акция на месяц-другой, но внимание организации будет обеспечено.

Кроме того, следует помнить, что в сфере бизнес-медиа-ри-лейшнз к новостям применимы совсем иные критерии, нежели в «жестком» информационном формате теленовостей. Да, нужно стремиться к оперативности, но иногда стоит осветить события, произошедшие некоторое время назад. Ведь новости, по сути, — это любая информация, еще не известная ее получателям.

Как показывает практика, любая значимая новость об организации либо ее продукте может быть помещена как в ежедневной газете, так и в ежемесячном журнале или ежеквартальном бюллетене. Иными словами, допустим значительный отрезок времени между событием и его освещением в СМИ. В то же время для специализированных изданий нужна более серьезная проработка сути, равно как и способа подачи информации.

Вот как комментирует «интересность» корпоративной информации маркетолог московского рекламного агентства «Аверс» Иван Сенин:

«Информация не должна быть односторонней. Освещать нужно не только выход нового продукта или получение награды. Пригодится и рассказ о буднях и небольших победах компании. Нужно искать интересные и нетрадиционные ходы, постоянно "мониторить" прессу, оценивая значимость и рейтинг изданий. И естественно, следить за публикациями. В регионах этому обычно не уделяют внимания, — а именно такой подход поможет вовремя пресечь распространение неверной информации. И такая работа должна идти постоянно, а не от случая к случаю»¹.

 

Конечно, адресат находится у каждой новости, и это, безус
ловно, радует. Но очень важно не пускать дела на самотек и не
хитрыми приемами добиваться повышения новостного «удель
ного веса» (выражение А. Н. Чумикова, на рекомендации кото
рого мы будем во многом опираться).

 

¹ www.sobesednik.ru

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

 

Продемонстрируем эти «повышающие» приемы на примере другой «релизной ситуации», также вполне типовой. Организация (коммерческий банк) привозит в провинциальный областной центр Н. западного эксперта по банковскому делу, который готов дать комментарий-прогноз развития банков в России, сравнить его с западными тенденциями, а между делом — и отметить организацию в качестве положительного примера развития финансовой системы России. Сам по себе этот информационный повод хорош, но его необходимо усилить.

Таблица 4

 

	Прием повышения «удельного веса» новости	Суть приема	Особенности использования в заданной ситуации
\ 1	Сообщить новость быстрее других (или заблаговременно с последующим напоминанием)	Оперативность — один из божков современных СМИ. В пресс-релизах-анонсах «послезавтра» всегда предпочтительнее, чем «завтра»! («Сегодня» уже под сомнением. «Вчера» — недопустимо!)	Так как информационного соревнования здесь нет, невозможно опередить других в скорости сообщения. Следует сообщить новость заранее, чтобы СМИ включили ее в анонсы событий недели, запланировали, кто пойдет на пресс-конференцию, и пр.
2	Подать новость как эксклюзивную	Исключительность происходящего — еще один божок СМИ. Эффективно действуют аргмуенты «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» — вплоть до «проездом из Твери в Бангкок»	Следует подчеркнуть небывалый вес эксперта в деловых кругах — с ним советовались министры всего мира, главы ведущих банков и пр. Ненавязчиво подчеркиваем, что такие птицы в эти края залета-ют крайне редко, так что важно не упустить эксклюзивный момент
3	Подать новость как часть большой и важной информационной цепи	Магического действия слов «продолжение следует» никто не отменял. В этом успех сериалов. Можно использовать здесь прием «включения» (данное событие включает нас во всероссийскую, а лучше — всемирную кампанию...), «интриги» (данное событие резко меняет привычный или спрогнозированный ход вещей). И т. п.	Разумеется, эксперт в данном го-роде оказался исключительно по инициативе организации. А вчера он консультировал Кремль, через неделю — американский Белый Дом. Приходя на данную пресс-конференцию, журналисты словно попадают в святая святых одного из этих зданий... К тому же ожидаются сенсационные заявления, которые позволят говорить о том, что события будут развиваться не как запланировано...

Базовые принципы медиа-рилейшнз

45

Окончание табл. 4

 

	Прием повышения «удельного веса» новости	Суть приема	Особенности использования в заданной ситуации
А	Сделать новость понятной	Если все ясно журналисту — будет понятно, а значит, интересно и доступно читателю. Если журналист, читая пресс-релиз, ничего не понял, зачем тратить время, да еще и грузить свою аудиторию невесть чем?	Помимо «звездности» статуса гостя, можно сыграть на связи банковской проблематики с жизнью каждого. Вклады, кредиты интересуют каждого

Механизмами трансляции новости от организации к средствам массовой информации являются создание информационных поводов, организация мероприятий для журналистов, распространение комментариев представителей организации и т. п. Об этих механизмах речь пойдет в разделе 2.

Стиль отношений со СМИ

Однако никакие знания о правилах создания и трансляции новости не сможет помочь успеху медиа-рилейшнз, если организация (вернее, ее представители — например, работники пресс-службы) не выработает собственный стиль взаимодействия со СМИ. Когда журналисты говорят о том, что одна пресс-служба работает хорошо, а другая — плохо, они подразумевают, как правило, именно стиль общения, выработанный той или иной компанией.

Вот какие советы дает по формированию стиля отношений И. Алешина, опираясь западную практику.

 

«Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации,