Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

2.3. Аналитические исследования

Более глубокий, нежели мониторинг, анализ следует доверить специализированным социологическим и маркетинговым службам. Однако представление об аналитических методах исследования информационной картины иметь нужно — хотя бы для того, чтобы правильно сформулировать заказ.

Итак, этап медиааналитики предполагает детальное и одновременно комплексное рассмотрение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ, оценку эмоциональной силы воздействия, контент-анализ и психолингвистический анализ текстов и зрительного ряда. Кроме того, продукты медиааналитики содержат обобщение выявленных в результате анализа тезисов и вычленение узловых моментов специфики медиаполя (прогнозы, нейтрализация угроз, коррекция коммуникативной стратегии и др.).

Определенную часть этой работы сотрудники пресс-службы могут выполнить при условии, что аналитическое направление пресс-службы представлено не одним человеком и в ней есть аналитики, прошедшие школу прикладных исследований.

Перечислим наиболее распространенные типы аналитических продуктов, которые могут быть использованы пресс-службой.

А. Информационный бюллетень. Это полный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий количественный и качественный анализ материалов. Может включать результаты анализа за полгода, год и т. п. Документ содержит более глубокий анализ ситуации, чем названные выше. Он позволяет принимать стратегические решения (например, о выходе на рынок, долгосрочном контракте или о необходимости проведения либо интенсификации коммуникационной кампании). Особенно будет полезен информационный бюллетень, если нужна постоянная экспертиза хода и результатов долговременной кампании, нужно увидеть позиции компании в контексте развития ситуации на рынке и федеральных тенденций, при этом информационное поле насыщено активными медиакампаниями конкурентов, и важно их отслеживать, в частности, обращая внимание на источники, представляющие разные группы интересов. В общем, без информационного бюллетеня просто не обойтись, если требуется полная и конкретная картина информационного поля и ее

Аналитические исследования

динамика при огромном количестве противоречивых и разнонаправленных информационных потоков.

Б. Ргеss-герогt — краткий обзор по материалам информационного бюллетеня для руководителей, который в графиках и тезисах отражает основные аналитические выводы полной версии продукта (возможно даже его представление в виде презентации). Как уверяют эксперты, документ идеален для предоставления первым лицам компании при иллюстрации докладов пресс-службы, если первые лица компании захотят знакомиться с аналитическими выводами, которые могут стать основой принятия стратегических решений и при этом не потребуется для освоения много времени и сил. Ргеss-герогt часто используется в процессе переговоров на высшем уровне, когда руководству организации нужно проиллюстрировать свою позицию.

В. Тематическая аналитическая записка. Это образец полноценной аналитики по конкретной теме (срез федеральных тенденций, позиционирование события, перспективы развития отрасли, политика и геополитика, региональный срез и др.). Часто представляет собой сборную конструкцию из медиааналитики и дополнительного аналитического материала (например, экспресс-опрос экспертов). Возможны варианты с использованием специальных психолингвистических методов анализа текстов и заголовков, семантического анализа фотографий и др. Позволяет принимать стратегические решения по развитию бизнеса, особенно в ситуации, когда компании нужно выйти на новый рынок или вывести на рынок новый продукт, появился новый конкурент, и следует определить его потенциал, возник серьезный отраслевой конфликт либо глобальная нестандартная ситуация. Наконец, если, как бывает регулярно (но каждый раз неожиданно!), вдруг меняются федеральные тенденции.

Г. Анализ медиаобраза. Это анализ основных черт имиджа компании или ее первого лица в СМИ и рекомендации по его коррекции. Документ содержит готовые рецепты для пресс-службы компании; в том случае, если речь идет о руководителе — конкретные шаги по осуществлению наиболее эффективной стратегии и тактики его публичной деятельности. Особенно полезен будет такой анализ, если у организации (и/или ее первого лица) возникает необходимость перестройки медиаимиджа в ситуации, например, информационной войны или позиционирования перед властью.

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Углубленные исследования медиапространства, которые включают в себя, в частности, перечисленные в табл. И, работниками пресс-службы следует заказывать исключительно у специалистов.

Таблица 11

Название	Описание	Возможности
Психолингвистический анализ текстов	Анализ текстов и заголовков сообщений СМИ с использованием методов общей психологии, психосемантики, семиотики и психолингвистики	Позволяет выявить и скорректировать в случае необходимости скрытые механизмы формирования мнения об объекте, описываемом/упоминаемом в тексте
Психосемантический анализ визуальных образов	Анализ изображений (видео и фотографий) в сообщениях СМИ с использованием методов общей психологии, психосемантики и семиотики	Позволяет выявить и скорректировать в случае необходимости скрытые механизмы формирования мнения об описываемом или упоминаемом в тексте объекте
Стратегическая карта фигурантов медиаполя	Среди информационных материалов выделяются сообщения, касающиеся заданной ситуации. Для каждого сообщения определяются субъект (кто высказывает оценку) и объект (о ком высказывание). Сообщения маркируются как позитивные, негативные или нейтральные и подсчитываются по основным игрокам. Полученные результаты визуализируются в виде карты	Позволяет выявить интенсивность и направленность информационных атак, их объекты, а также взаимосвязи между ними
Экспертный опрос (из расчета 10 экспертов)	Опрос персон, которые могут выступить экспертами по теме и выразить точки зрения различных групп влияния	Позволяет получить конфиденциальную информацию непосредственно от референтных лиц

Планирование деятельности пресс-службы

Разумеется, все медиаисследования — от мониторинга до уг
лубленных методов — должны ложиться в основу деятельности
пресс-службы. «Мостиком» между исследованиями и практикой
повседневной работы является планирование. Все, что было ска-зано выше, должно стать отправной точкой планировочной работы.