Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• заголовок, ясно дающий понять тему материала;

• история вопроса. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, в нем рассказывается об идее его создания, предыдущих моделях и др.;

• развернутые сведения о предмете материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Поэтому (В ОТЛИЧИЕ ОТ ПРЕСС-РЕЛИЗА!) часто при написании информационного письма используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Следует помнить, что структура и композиция бэкграундера относительно свободны. Он обязательно имеет заголовок; информационный повод не заключен в лиде, который, кстати, в данном жанре может вообще отсутствовать. Новостное «острие пирамиды» в бэкграундере «распределено» по всему тексту. Собственно, именно новость подвергается детальной проработке, разъяснению и дополнению. В бэкграундере присутствуют факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер. Разумеется, бэкграундер, в отличие от пресс-релиза, может содержать и более одной-двух страниц, что особенно важно, если нужно передать много информации, содержащей важные подробности.

В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат в достаточно большом количестве (большем, чем в пресс-релизе) авторитетные мнения экспертов, специалистов и пр. Как вспомогательный текстовый материал этот документ предполагает наличие схем, таблиц, графиков (которые могут быть оформлены также и

Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз            243

в виде самостоятельных факт-листов). В этом еще одно его отличие от пресс-релиза. Однако нужно соблюдать меру — иконографический материал должен быть понятным и для неспециалиста.

Можно выделить два типа бэкграундеров — рассылаемый в редакции СМИ (иногда его также называют аналитическим пресс-релизом). Это текст, который должен помочь журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для своего издания или передачи. Такой бэкграундер призван дополнять пресс-релиз и поэтому нередко вкладывается в письмо вторым файлом.

Второй тип является своеобразным «досье», которое предоставляется либо по запросу работника СМИ, заинтересованного в получении дополнительной информации, либо служит источником информации для самого работника пресс-службы, отправлявшего первоначальный пресс-релиз. То есть журналист может просто позвонить в пресс-службу и, не запрашивая весь материал, поинтресоваться какой-либо деталью. А ответ найдется в бэкграундере и прозвучит даже в простом телефонном разговоре! Разумеется, данный тип документов не имеет ни указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не стоит для бэкграундера придумывать информационный повод — либо он прилагается к пресс-релизу, этот повод уже обыгрывающему, либо является досье, т. е. служит не только определенному событию, продукту или услуге, но и информационным интересам организации в целом.

Основное отличие факт-листа (от англ.) от бэкграундера заключается в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами.

В целом же несомненно и сходство — ведь факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную РR-информацию, заключенную в пресс-релизе. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии. Краткость одно-двухстраничного факт-листа (его часто называют «фактической справкой» или просто «справкой») необходима для того,