Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

Заголовок должен обязательно носить номинативный характер.

То есть просто и без излишеств повествовать о том, чему посвящен пресс-релиз.

Исключением являются релизы, посылаемые в массовые издания. Там можно немного позабавить коллег, предложив им нечто креативное или завлекательное — т. е., по сути, спародировав их собственный стиль. Однако и этот заголовок при возможной публикации заранее обречен на вычеркивание. Заметим: замена заголовков — самый простой вариант стилистического приспособления пресс-релиза организации к специфике различных СМИ — в «Ведомости» — заголовок посуще, в «Комсомольскую правду» — повеселее. Текст при этом не меняется.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. В большинстве случаев неуместны слишком «умные» заголовки, обрушивающие на читателя лавину профессионализмов, а тем более цифр.

Многие эксперты советуют заголовок не ставить вообще, считая, что его функцию может выполнить и сам первый абзац — лид, который, как будет сказано дальше, выделяется шрифтом или положением на странице пресс-релиза.

Еще более факультативным является указание жанра текста. Писать «Пресс-релиз» не обязательно. Для читателя-журналиста вполне очевидно, что под шапкой организации к нему вряд ли могло прийти, например, личное письмо. Но если есть вероятность спутать релиз с деловым письмом — например, когда адресантом является налоговая или энергокомпания — жанр, конечно, обозначать надо. Исключение — для пресс-релизов-анонсов, которые по сути своей являются приглашениями. Там можно прямо написать: «Приглашение». Возможны варианты: под шапкой написать «Информационное письмо» (звучит солидно) или «Новости от...» (более завлекательно).

Содержательно текст пресс-релиза должен быть построен по принципу информационной пирамиды.

«Информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана в самом первом, в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» и в самом деле является «лидером» по информативности.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    259

Следует четко усвоить: главная новость в пресс-релизе должна быть только одна! Как верхушка у пирамиды. Все остальные новости — «подчиняются» ей. Итак, пресс-релиз должен начинаться именно с главной новости. Затем следует уточнить детали. Именно по этому принцип  ПУ строятся ленты информационных агентств. Таковы и телевизионные информационные программы: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Это построение, как считается, соответствует законам человеческого восприятия сообщений.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Западные практики медиа-рилейшнз утверждают: «Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление»! Нужно производить его прямо сейчас, немедленно!

В информационных жанрах журналистики встречаются два принципа содержательной организации материала.

Обратимся для анализа к материалу из журнала «Эксперт» (2004. № 13).

«Около 20 % от общего объема продаваемой на рынке продукции является контрафактной — таковы данные департамента госторгин-спекции Минэкономразвития. Лидеры здесь — аудиовидеокассеты и диски; на этом рынке доля «пиратской» продукции составляет около 80 %. Часто подделывают также спиртосодержащие товары, консервы, стиральные порошки. МВД РФ предлагает ужесточить наказание за производство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов».

Содержательной «вершиной пирамиды» является первая фраза сообщения. Далее идут подробности, комментирующие и дополняющие главную новость.

Каковы возможности работы с этим материалом? Можно было бы вынести в лид не Минэкономразвития, но МВД (если бы писали пресс-релиз для МВД).

МВД РФ предлагает ужесточить наказание за производство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов. Свзяано это с тем, что около 20 % от общего объема продаваемой на рынке продукции является контрафактной.

260