Реклама и рекламный процесс

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет: Коммерция

Кафедра: Торговля

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Организация взаимоотношений участников рекламного процесса»

Студентка: Гаджимурадова Наргиз

Руководитель: доц. Э. Байрамова

БАКУ-2011

 

План

Введение

1. Реклама и рекламный процесс

2. Основные участники рекламного процесса

3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Введение

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.

Сейчас же, с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Теперь же владелец крупного магазина или небольшого ларька, скорее всего, не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота. Как правило, в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: Рекламодатель, Рекламное агентство, Средства распространения рекламы, Рекламополучатель.

Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

 

Реклама и рекламный процесс

реклама сбыт креативный медийный

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

В законе Азербайджанской Республики «О рекламе» даётся следующее её определение: "реклама" — информация, распространяемая с целью формирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация), или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств;

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Наличие четко определенного рекламодателя (плательщика) – того, кто её (рекламу) заказывает и оплачивает.

Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышесказанного основными функциями рекламы являются:

1. Информационная функция.

В рамках этой функции решаются следующие основные задачи:

рассказ рынку о новинке;

рассказ о новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителей;

сообщение о событии.

2. Увещевательная (убеждающая) функция

Задачи:

постепенное, последовательное формирование предпочтения к рекламируемой марке;

формирование соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров;

поощрение к переключению с марки конкурента на нашу марку;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в целесообразности приёма сбытового агента фирмы – рекламодателя.

3. Напоминающая функция:

Задачи:

поддержание осведомленности о марке на высшем уровне;

удержание марки в памяти потребителей в период межсезонья;

напоминание и/или указание где можно купить данный товар;

напоминание о том, что рекламируемый товар может потребоваться покупателю в ближайшем будущем;

напоминание о событии.

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы:

1. В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя;

б) от имени оптового посредника;

в) от имени розничного посредника;

г) от частного лица;

д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп;

ж) от имени отрасли, совокупности производителей.

2. В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя;

б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

а) местная;

б) региональная;

в) общенациональная;

г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4. В зависимости от своих коммуникационных функций:

а) информативная;

б) увещевательная;

в) напоминающая.

5. В зависимости от содержания:

а) потребительская (коммерческая);

б) социально-воспитательная;

в) государственная;

д) политическая.

6. В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара;

б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института;

г) реклама территории;

д) реклама фирмы;

е) реклама марки;

ж) реклама возможностей;

з) рубричная реклама – распространение информации о событии.

7. В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная;

б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ;

г) полиграфическая;

д) почтовая;

е) на товаре;

ж) интерьерная;

з) устная;

и) экранная;

к) на упаковке;

л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет);

н) с помощью средств связи и передачи информации;

о) реклама в местах продаж (POS-материалы).

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 1.1

 

Рис. 1.1

 

Субъект рекламы – рекламодатель, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определяющее предмет рекламирования и/или содержание рекламы.

Предмет рекламы – товар, средство его индивидуализации, изготовитель, продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятия (в том числе спортивные соревнования, концерты, конкурсы, фестивали, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Цели рекламы могут быть представлены в следующей иерархии:

I. Экономические:

1. Создать спрос.

2. Поддержать спрос.

3. Увеличить спрос.

II. Маркетинговые:

1. Позиционировать (перепозиционировать) товар, марку.

2. Удержать покупателей лояльных к рекламируемой марке.

3. Создать «общественное лицо»

III. Коммуникационные:

1. Информировать.

2. Убеждать.

3. Напоминать.

Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов для привлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерам рекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручению рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя (покупателя).

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.

Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого к предмету рекламирования направлена реклама.

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Еще раз отмечу, что рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Чаще всего в качестве основных составляющих такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

 

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

 

Отмечу, что число фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясню это на примере.

Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самолично продающим изделия собственного изготовления.

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в 19-18 веках зарождаются многочисленные формы посредничества.