Основные понятия брендинга

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя маркетинговые и рекламные средства, брендинг ведёт борьбу за потребителя в эмоциональной плоскости, за умы потребителя, за место своей торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Услуги брендинга - создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:

· Маркетинговые исследования рынка. Задачей исследования является выявление сегментов исследуемого рынка, образа целевого потребителя, анализ существующих конкурентов.

· Разработка идеи и концепции позиционирования бренда на основании данных проведённых исследований – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни.

· Нейминг - создание имён для компании, товаров или услуг. Имя бренда, его название, должно наилучшим образом отражать заложенную в него идею, выражать его конкурентные преимущества, по возможности ассоциироваться с продуктом и при этом быть эмоциональным, «ярким», запоминающимся.

· Разработка логотипа, дизайна, фирменного стиля. Как и в случае с именем бренда, дизайны логотипа, сайта, рекламных и любых других материалов должны быть подчинены общей концепции, выражающей идею бренда, его позиционирование. Во вторую группу услуг входят задачи, относящиеся к продвижению торговой марки:

· Разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, во многом будет зависеть успех бренда на рынке.

· Проведение рекламных кампаний. В зависимости от жизненного цикла бренда, рекламная кампания может решать разные задачи, такие как обеспечение определенного уровня знания марки, стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей, повышение лояльности среди текущей базы потребителей, завоевание не-лояльных потребителей конкурентных брендов и др.

· PR-поддержка - необходимая составляющая успешного бренда, использующаяся для формирования общественного мнения о компании, ее продукции или услугах.

Необходимо отметить, что данные услуги являются этапами брендинга, и перечислены именно в том порядке, в котором они должны выполняться. Одной из сильных сторон брендинга является его системный подход к созданию и развитию торговой марки. Нельзя создать хорошее название или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, сложно разработать, не проводя маркетинговых исследований данного рынка. Можно продолжить приводить примеры, но суть их не изменится – торговая марка имеет шанс стать сильным брендом только при системном, комплексном, последовательном подходе к её созданию и развитию.