2020-01-14
519
Товарная марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, позволяющее отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Можно выделить следующие основные задачи, которые решаются при помощи товарной марки:
1) индивидуализация предприятия и производимых им товаров (услуг), предоставление информации о происхождении и качестве товара;
2) реклама товара;
3) выступает в качестве нематериального актива фирмы и при определённых обстоятельствах закладывает основу финансового благополучия фирмы.
Как средство индивидуализации, товарная марка призвана ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарная марка помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемая товарная марка без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известной и зарекомендовавшей себя товарной маркой, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарной марке потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
Как средство рекламы, товарная марка также отражает информацию о качестве товара и его производителе, но уже в рекламных целях, привлекая к себе потенциального потребителя, который, возможно, слышал о такой товарной марке от своих знакомых. Товарная марка может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе, и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Как собственность фирмы, товарная марка имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую). Она может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продана или предоставлена в пользование.
Выделяют продуктовые и зонтичные товарные марки.
Под продуктовой маркой понимается торговая марка конкретного продукта, выпускаемого предприятием. Под зонтичной маркой понимается торговая марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям. Например, торговая марка «samsung» объединяет различные электротовары (холодильники, телевизоры, пылесосы и т.д.).
Появление зонтичных марок связано с таким понятием, как бренд.
Под брендом понимается символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Ранее термином «бренд» обозначался не всякая товарная марка, а лишь широко известные. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарная марка», что является не вполне корректным. Понятие «бренд» используется в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [11, 3]. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака (товарной марки) и фирменного наименования.
Решение о перевода товара в разряд марочных является главным вопросом товарной стратегии. Маркированный товар представляет множество функциональных, психологических и экономических преимуществ. С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании содержательных марок, которые раскрывают все свойства товара. В этом случае достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
1) Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
2) Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
3) Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4) Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
5) Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления. Все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.
Необходимо понимать, что не всякий товар целесообразно переводить в разряд марочных.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора:
1) товар можно выпускать под маркой самого производителя;
2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;
3) производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.
При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно:
1) индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.;
2) единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской «Дженерал Электрик»). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями;
3) коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств;
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
3. Характеристика концепций управления маркетинговой деятельностью
Необходимо дать характеристику концепций управления маркетинговой деятельностью, заполнив таблицу (см. табл. 3.1):
Таблица: Характеристика концепций управления маркетинговой деятельностью
| Концепция, период | Ориентация потребителя | Основной объект внимания компании | Основная цель компании | Средства достижения цели |
| Производственная (конец ХIХ века – начало 30-х годов ХХ века) | Доступность товара | Количество товара и низкие цены | Получение прибыли за счет роста объема производства и реализации дешевого товара | Совершенствование (наращивание) производства, снижение себестоимости продукции и расширение сбытовой сети |
| Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) | Наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства | Постоянное совершенствование товара | Рост продаж за счет привлечения потребителя качеством и свойствами товара | Совершенствование технологии производства, инновации |
| Концепция интенсификации коммерческих усилий | Товар | Потенциальный потребитель | Рост продаж за счёт давления на потребителя, навязывание товара | Выявление потенциальных потребителей, навязывание товара, вынуждение |
| Концепция маркетинга | Нужный товар | Нужды и потребности потребителя | Рост продаж за счёт выпуска «нужного» товара и поддержания потребительской удовлетворённости | Маркетинговые исследования рынка, |
| Концепция социально-этичного маркетинга | Безопасный товар | Покупательные потребности и интересы общества | Получение прибыли без ущерба для общества | Разумное сопоставление покупательских потребностей, интересов фирмы и общества |
Вопрос:
Какую концепцию управления маркетинговой деятельностью применяет Ваша фирма? Обоснуйте свое утверждение.
Ответ:
Наша фирма в основном использует концепцию интенсификации коммерческих усилий.
Данная концепция получила своё наибольшее распространение в современной России. Это связано со многими факторами, в первую очередь, с превышением предложения над спросом. На рынке работает множество компаний, которые предлагают практически один и тот же товар под известными торговыми марками и с высоким уровнем качества и обслуживания. Только активные действия, направленные на выявление потенциальных потребителей и постоянное напоминание о том, что есть товар, который может быть полезен и что этот товар продаёт наша фирма, позволяет поддерживать уровень продаж.
Список используемой литературы.
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг: учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск: ХГАЭП, 2003.
3. Бун Л. Современный маркетинг: учебник / Л. Бун, Д. Куртц: пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль, Ф. Штерн. – Спб.: Питер, 2007.
5. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. – М.: Норма, 2005.
6. Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.
