2020-01-14
84
Перспективы своего развития ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО связывает с налаживанием внешних коммуникаций, а именно: укреплением своих позиций в регионах, с ростом клиентской базы, налаживанием новых партнерских связей, унификацией системы тарифов, расширением сети банкоматов и pos-терминалов.
Начавшийся мировой финансовый кризис, привел к внесению изменений в стратегию развития банка. На период до 2011 года, принят план антикризисных мероприятий по минимизации потерь вследствие развития негативных тенденций в экономике.
В числе приоритетных задач, стоящих перед банком, целесообразно выделить следующие:
- Активное развитие каналов продаж, как за счет региональной сети, так и предложения дистанционного банковского обслуживания;
- Получение кредитного рейтинга от одного из ведущих Российских рейтинговых агентств;
- Дальнейшее продвижение позитивного имиджа банка на финансовых рынках России и СНГ.
- Внедрение современных банковских технологий в целях повышения эффективности деятельности, в том числе развитие сети банкоматов, установка банкоматов в дополнительных офисах банка;
Совершенствование продуктовой линейки, предложение клиентам более сложных, структурированных продуктов;
- Развитие клиентоориентированного подхода к продаже услуг для предприятий малого и среднего предприятий.
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой коммерческой организации для успешного продвижения своих услуг или товаров, а также завоевания новых рынков. Совершенствуя внешние коммуникации, исследуемый банк сможет эффективно продвигать свои услуги. На данный момент основными инструментами внешних коммуникаций являются: реклама, спонсорство, благотворительность и PR (связи с общественностью).
Для привлечения внимания к своим услугам банк использует следующие каналы распространения информации о своих них:
1. Ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;
2. Специализированные журналы, которые читают специалисты
3. Отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте
4. Реклама на рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о месте её возможного размещения;
5. Отправка клиентам поздравлений с праздниками (8 марта, 23 февраля и др.)
6. Участие в различных мероприятиях.
С помощью вышеперечисленных мер ФАКБ «Инвестторгбанк» пытается укрепить позиции на рынке банковских услуг, сохранить существующих и привлечь новых клиентов.
ФАКБ «Инвестторгбанк» в рамках идеи социальной ответственности бизнеса осуществляет поддержку социально-культурных проектов, Ключевыми направлениями благотворительной деятельности банка являются культура, образование, спорт и здравоохранение.
В целом, для продвижения своего товара банк сегодня использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным клиентами. При этом банк использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного клиента.
За время работы ФАКБ «Инвестторгбанк» приобрел много постоянных клиентов, коммуникации с которыми осуществляется посредством рассылки:
– информационных писем с напоминанием и предложениями о новых услугах;
– прайс-листов с информацией об изменениях цен на банковские услуги;
– о скидках на отдельные виды банковских услуг, как постоянным клиентам.
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы. У исследуемого банка в г. Ростове-на-Дону существует ряд серьезных конкурентов, которые существенно влияют на эффективность коммуникаций банка с клиентами. Таковыми являются подразделения следующих банков: ОАО «Альфа-банк», «ВТБ 24» и другие крупные банки.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Число и мощность коммерческих организаций, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции.
В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем, совсем не обязательно, чтобы конкурирующие организации были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции организации, проводящей исследования рынка.
Для удержания и завоевания клиентов и позиций на рынке ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО в ближайшее время готовиться расширить сеть филиалов в Ростовской области, а именно будут создаваться подразделения в таких крупных городах, как: Новочеркасск, Шахты, Таганрог, Батайск. Но вместе с этим необходимо продумать качественную сторону эффективности внешних коммуникаций.
Также средством внешней коммуникации и способом распространения информации о банке и его услугах являются визитные карты, которыми обладают сотрудники основных отделов: кредитный отдел, хозяйственный отдел, управление бухгалтерской отчетности и т.д
На визитной карте располагается информация о банке: адрес, контактные телефоны, факс и электронный адрес почтового ящика сотрудника банка. Данная информация будет полезна не только для клиентов, но и для партнеров банка.
ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО для связи с обществом предусматривает множество способов, одним из которых является собственный сайт банка в Интернете (www.itb.ru). Сайт создан главным офисом банка и содержит информацию обо всех филиалах. Таким образом, где бы не находился пользователь, зайдя на сайт банка, он может узнать всю необходимую информацию о том филиале, который расположен в непосредственной близости от него. На сайте расположена информация для различного спектра клиентов:
– частных лиц;
– юридических лиц;
– корпоративных клиентов;
– финансовых институтов.
Внешнее окружение коммерческого банка можно рассмотреть в разрезе постоянного воздействия факторов, связанных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, с правительственной политикой в отрасли, уровнем развития техники, поведением потребителей и конкурентов. Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» определило, какие же факторы внешней среды следует учитывать. Выделяются две зоны: среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия:
– политика ЦБ РФ,
– клиенты-потребители,
– клиенты денежных ресурсов КБ,
– состояние финансового рынка,
– политика налоговых органов.
– конкуренция
Среда косвенного воздействия:
– правительственные структуры (законодательство, политика),
– международные события КБ,
– состояние экономики,
– НТП (в области связи и социально-культурных телекоммуникаций) факторы,
– система высшего образования и переподготовки кадров.
Внешние факторы влияют на выбор исследуемого банка тех или иных коммуникаций. Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы: налоговая система, поведение потребителя (его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни). Для формирования коммуникативного процесса, помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды, ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) проводит сегментацию.
Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов. Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.
Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей, демографических, географических, культурных и т.д.
В основном используется принцип социально-демографических характеристик потребителей, особенно пол, возраст, доход, образование, общественный класс. Данный признак применим для той группы клиентов банка, которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок.
Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка:
1) Корпоративный рынок.
2) Кредитно-финансовые институты.
3) Правительственный рынок.
Выбор целевых рынков для банковских структур является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры. Это предоставляет банку еще ряд преимуществ:
– получение прибыли за счет специализации;
– разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента;
– разработка комплексного обслуживания целевого рынка;
– создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов.
При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов:
– несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;
– концентрация усилий конкурентов в том же сегменте.
В целевом сегменте, прежде всего, устанавливается степень осведомленности о товаре (услуге) или о банке. Банку необходимо иметь информацию о том, какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк принимает решение о формировании подобной информации.
Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах, то какие чувства по отношению к ним она испытывает? Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно, выясняется, почему это происходит, а затем разрабатывается коммуникативная кампания для формирования благожелательного отношения.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам, но не отдавать им предпочтения перед другими. В этом случае ФАКБ «Инвестторгбанк» (ОАО) формирует потребительское предпочтение. Об успехе своей кампании банк судит после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге конкретного банка, но не обладать убежденностью в необходимости воспользоваться ею. Задача банка – сформировать убежденность.
Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не соберутся воспользоваться услугой, то есть совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют воспользоваться позднее и т.п. Банк должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Обозначенный процесс можно свести к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Потребители, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача банка – выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникативную кампанию.
В ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО проводится маркетинговый анализ, на основе которого делаются выводы о степени осведомленности целевой аудитории о банке и о его услугах в частности. Очень важной и актуальной в работе банка с внешним окружением является информация, содержащая ту или иную степень оценки деятельности банка. Специализированные рейтинговые агентства периодически публикуют сведения о степени надежности кредитных организаций. Поэтому в процессе внешней коммуникации, ФАКБ «Инвестторгбанк» заботится и о данной составляющей. В таблице 12 представлен список факторов и мест, которые в них занимал ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО на второе полугодие 2009 года.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но и конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика ФАКБ «Инвестторгбанк», целевым сегментом которого является население, постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента банковских структур предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Таблица 12 – Рейтинги ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО на второе полугодие 2009 года24
| Номер в списке | Фактор |
| 37 из 500 | По депозитам физических лиц |
| 45 из 200 | По размеру капитала |
| 37 из 200 | По надежности из крупнейших банков России |
| 46 из 200 | По размеру собственного капитала |
| 20 из 100 | По надежности из крупнейших коммерческих российских банков |
| 35 из 200 | По рублевым срочным вкладам |
| 12 из 100 | Из крупнейших ипотечных российских банков |
| 12 из 100 | По объемам выданных кредитов малому и среднему бизнесу |
| 45 из 200 | По объемам выданных автокредитов |
| 41 из 200 | Из крупнейших филиальных банков |
| 1 из 20 | Из российских банков с наибольшим ростом собственного капитала |
По данным таблицы можно сделать вывод о том, что ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО занимает уверенные позиции на рынке банковских услуг и продуктов. Основные усилия банк направляет на укрепление позиций на имеющихся рынках, а также на сохранение и расширение клиентуры, путем совершенствования работы высшего менеджмента и всех остальных служащих и укреплением внешних маркетинговых связей.
ФАКБ «Инвестторгбанк» работает на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки, государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.
Оценивая данные рынки, на которых работает банк, отметим, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижения банковских услуг в коммуникативной политике.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в банковской сфере осуществляется одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие проявляется при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сферы выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово-банковской сфере пересекаются, таким образом, название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Стратегия развития ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО предусматривает дальнейшее увеличение занимаемой им доли рынка, предоставление всего спектра банковских услуг для клиентов, внедрение новых технологий, а также укрепление стабильности и повышение узнаваемости бренда банка.
При построении системы взаимодействия с клиентами ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО руководствуется следующими принципами:
1. принципом партнерства, т.е. добровольностью, взаимозаинтересованностью, коммерческим характером взаимодействия с предприятием;
2. принципом длительности взаимодействия банка с каждым из его клиентов, т.е. банк, заключая соглашение с клиентом, предполагает взаимодействие на максимально длительный срок;
3. принципом комплексного обслуживания, т.е. банк заинтересован оказать клиенту весь (или максимально возможный) комплекс банковских услуг, в которых тот нуждается.
ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО обслуживает и кредитует строительные компании: ЗАО «ОстИнвестСтрой», Инвестиционно-строительный холдинг RODEX Group, ОАО «Московский бизнес инкубатор», ЗАО «Строительное Управление №155», ГК «Каспийская Энергия» - единственного российского интегрированного подрядчика, представляющего полный комплекс услуг по созданию объектов инфраструктуры для шельфовых месторождений - начиная от проектирования и заканчивая установкой на море, ТПГ «ТЕРНА» - производителя строительных материалов из ПВХ для внутренней и наружной отделки; торговые организации: ОАО «Хлебпром» - объединение нескольких хлебозаводов, которое сегодня производит более 100 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий, в том числе торты, восточные сладости, хлеб различных сортов, холдинг «Новокор» - крупнейшего импортера обоев и сантехники, группу компаний «Альпенгурт»- дистрибьютера молочных заводов Campina, Onken, Hochland, President, MAY, VITALAND, «Можайское молоко», «Альпенгурт» и ряд других компаний.
В числе клиентов банка:
1. Туристические компании: ООО «Натали Турс», ООО «Туристическое бюро «Солвекс-Трэвэл»;
2. Группа компаний «АКТИОН»;
3. Группа компаний «Вобис» - российское подразделение одной из ведущих европейских сетей по продаже высокотехнологичных товаров «Вобис нэтворк»;
4. Группа ювелирных компаний ЗОЛОТОВ;
5. Фитнес клуб ENJOY;
6. Группа компаний «ОПУС» - крупнейший поставщик высокотехнологичных отделочных материалов;
7. ООО «ВАСКО (СНГ)»- официальный эксклюзивный дистрибьютор алкогольных напитков, кофе и шоколада
И многие другие предприятия, которыми банк гордится и для которых он стал надежным финансовым партнером25.
Анализируя все вышеперечисленное, можно сделать вывод о том, что внешние коммуникации играют не последнюю роль в работе коммерческого банка. Руководство ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО делает все возможное, чтобы улучшить взаимосвязь с внешним окружением. Но в конкурентной борьбе за клиентов и рынки сбыта коммерческих услуг необходимо нечто большое, что позволит быть на шаг впереди конкурентов. Одним из главных недостатков, при анализе исследуемого банка, оказалось то, что информация об его услугах труднодоступна для клиента. Исследуя сайт сети Интернет, выяснилось, что информация в основном, носит описательный характер, т.е. клиент не может получить конкретных сведений о том или другом предмете интереса. Если клиент воспользуется справочной службой банка, то есть позвонит по телефону, то он наверняка сможет получить интересующую его информацию, но данный процесс может затянуться на длительное время – это в лучшем случае, в худшем – клиент не сможет дозвониться до абонента.
Инструментом для привлечения новых клиентов и побуждением существующих клиентов к повторному обращению в банк, а также способом налаживания эффективных внешних коммуникаций, может послужить внедрение в ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО контакт-центра.
23 Составлено автором по данным отдела информационных технологий ФАКБ «Инвестторгбанк» ОАО
