Обобщенные оценки коллективной душевной жизни

 

Для правильного суждения о нравственности масс следует принять во внимание, что при совместном пребывании индивидов массы у них отпадают все индивидуальные тормозящие моменты и просыпаются для свободного удовлетворения первичных позывов все жестокие, грубые, разрушительные инстинкты, дремлющие в отдельной особи, как, пережитки первобытных времен. Но под влиянием внушения массы способны на большое самоотречение, бескорыстие и преданность идеалу. В то время как у изолированного индивида едва ли не единственным побуждающим стимулом является личная польза, в массе этот стимул преобладает очень редко. Можно говорить о повышении нравственного уровня отдельного человека под воздействием массы. Хотя и интеллектуальные достижения массы всегда много ниже достижений отдельного человека, ее поведение может как немного превышать уровень индивида, так и намного ему уступать.

Нравственный облик массы в иных случаях бывает выше, чем нравственность составляющих ее индивидов, и такая совокупность людей способна к высокому бескорыстию и преданности.

«Личная выгода является едва ли не единственной побудительной причиной у изолированного индивида, однако у массы она преобладает весьма редко».[4] Другие заявляют, что, в сущности, общество является тем, что предписывает человеку нормы его нравственности, отдельный же человек, как правило, от этих высоких требований каким-то образом отстает. Еще и другое: при исключительных обстоятельствах в коллективности возникает энтузиазм, благодаря которому совершены замечательные подвиги.

Что касается интеллектуальных достижений, то все же продолжает оставаться неоспоримым, что великие решения мыслительной работы, чреватые последствиями открытия и разрешения проблем, возможны лишь отдельному человеку, трудящемуся в уединении. Но и массовая душа способна на гениальное духовное творчество, и это, прежде всего, доказывает сам язык, а также народная песня, фольклор и другое. И, кроме того, остается нерешенным, насколько мыслитель или поэт обязан стимулам, полученным им от массы, среди которой он живет, и не является ли он, скорее, завершителем душевной работы, в которой одновременно участвовали другие.

 

ГЛАВА III. Влияние на массы

 

3.1. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния

 

Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами «прорыва» - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния.

Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г., следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой косметики, парфюмерии, украшений 51%, лекарств 45%, бытовой техники 44%, электронной техники 25%, одежды, обуви 29%, недвижимости 25%, автомобилей 14% - при покупке (% от числа покупавших).

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, «стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют».

 

Мода

 

Для начала дадим определение моды.

Мода (франц. mode, от лат. modus — мера, способ, правило)

Ø непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля мода отражает более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений; в узком смысле — смена форм и образцов одежды.

Ø непрочная, быстропроходящая популярность.

Ø мода — периодическая смена образцов культуры и массового поведения.

Мода присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры, прежде всего в оформлении внешности человека (одежда, прическа, косметика и т.д.) и непосредственной среды его обитания (интерьер, различные бытовые вещи), а также в искусстве, архитектуре, художественной литературе, науке, речевом поведении и т.д. Будучи сложным многоаспектным явлением, Мода издавна служит объектом изучения самых различных наук о человеке и культуре: истории и теории культуры, социологии, психологии, экономической науки, эстетики, семиотики и др.

Еще А. Смит в “Теории нравственности чувств” (1759) отмечал влияние моды не только на одежду и мебель, но и на нравственность, музыку, архитектуру и т.д. Подчеркивая особое значение элитарных слоев как объекта подражания для остального населения, что было связано с возрастанием роли буржуазии в современном ему обществе (ранее, при господстве феодально-сословного строя, подобное подражание было невозможно).

Спенсер на основе анализа большого этнографического и историко-культурного материала выделил два вида подражательных действий: 1) мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом; 2) стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство с ними. Последний мотив лежит в основе возникновения моды. Последователь Спенсера американский социолог Самнер в книге “Народные обычаи” (1906) подчеркивал нормативный и принудит, характер моды

Н.К. Михайловский проанализировал социально-психологический аспект моды В связи с поведением толпы и явлением подражания. Французский социолог Г. Тард считал моду наряду с обычаем основным видом подражания. Если обычай — это подражание предкам, ограниченное рамками своего сообщества, то мода — подражание современникам, носящее “экстерриториальный” характер.

Значит, вклад в теоретическое осмысление моды внес Зиммель, который связывал ее существование с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Зиммель утверждал, что мода существует только в обществах с классовой бессословной структурой, с которой она тесно связана. Ее развитие происходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же, стремясь к достижению более высокого статуса, овладевают этими признаками, присваивают их; тогда представители высших классов вынуждены вводить новые отличительные знаки своего высокого положения (новые моды), которые вновь заимствуются низшими классами, и т.д.

В. Зомбарт рассматривал моду, как явление, порожденное капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и вызывающее в обществе искусств, потребности.

Американский социолог и экономист Т. Веблен проанализировал роль престижа, демонстративности и “показного потребления” в функционировании 

Французский философ Э. Гобло в книге “Барьер и уравнивание” (1925) исследовал процессы фиксации и размывания отличит, признаков высокого социального статуса в капиталистических обществах посредством моды. Американский лингвист и культуролог Э. Сепир акцентировал роль моды, как средства идентификации личности, ее самовыражения и укрепления Я; эту функцию мода осуществляет благодаря социально санкционируемым отказу от старых и внедрению новых социокультурных норм.

Существуют попытки психоаналитического (Э. Берглер и др.) И структуралистского (Р. Барт и др.) Объяснения феномена моды. Изучались многообразные связи моды с социальной стратификацией, особенности ее распространения (исследования П. Лазарсфельда, Э. Каца, Б. Барбера, Л. Лобела, Р. Кёнига и др.).

В работах Г. Блумера М. Рассматривается как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире. Процесс формирования и распространения М., По Блумеру, проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в результате которого социально одобренный образец становится общепринятой нормой.

В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению М. Как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества. Общепризнанно, что развитие и функционирование моды в широких социальных масштабах было обусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновение массового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усиление геогр. И социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации. В отличие от обычая мода ориентирована на современность, однако традиция составляет важный источник модных инноваций. Другими источниками являются художественное творчество, научные открытия, технические изобретения, создание новых материалов и т.д. Развитие моды носит циклический характер; сменяющие друг друга модные стандарты проходят стадии становления, массового распространения и упадка, выражающегося в уменьшении численности их приверженцев. “Отмирающие” модные стандарты зачастую не исчезают окончательно и нередко вновь наделяются модными значениями.

Мода — одна из знаковых систем, посредством которой происходит межличностная и межгрупповая коммуникация. Коммуникативный цикл в моде состоит, в частности, в постоянной циркуляции специфических “сообщений”, отправляемых “производителями” через посредство “распространителей” к конечному адресату — потребителям; только на потребительской стадии потенциальная мода становится реальной.

Мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Модные стандарты относительно легко циркулируют от общества к обществу, от одной социальной группы к другой, испытывая при этом более или менее значит, трансформации. В различных обществах и группах одна и та же мода зачастую по-разному интерпретируется, за ней могут скрываться различные и даже противоположные ценностные ориентации.

Исследования моды и использование ее механизмов имеют важное значение для принятия решений в области культурной политики, маркетинга, индустриального дизайна, рекламы и других областях.

 

 

Заключение