Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.
Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и романов.
Все эти перемены отражают изменения в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями.
Эти изменения показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.
Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволяет сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным11 подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным следующим образом:
|
|
- в большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности;
- очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений;
- принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик12, которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ;
- покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения;
- если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное;
- покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации.
Стереотипы, согласно множеству маркетинговых исследований, играют важнейшую роль при принятии потребительского решения. Стереотип потребительского поведения – это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса.
Одной из задач маркетингового исследования потребительского поведения как в России, так и во всем мире становится концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой. А основной целью исследования поведения потребителей становится определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения. В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения.
|
|
Были проведены маркетинговые исследования поведения российских потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи.
В процессе исследования системы установок российских потребителей на цену товара/услуги было выявлено, что:
1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя. Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара;
2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя;
3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услугу, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей.
В процессе исследования системы установок потребителей в России на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:
1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести;
2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя.
В процессе исследования системы установок российских потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:
1) в сознании покупателя образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы13 и рекламы в средствах массовый информации;
2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара;
3) существуют взаимосвязи: «имидж компании» – «представление о качестве» – «финансовые возможности» – «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» – «представление о качестве» – «ожидаемая цена».
В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что:
Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя. Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей:
а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации;
б) расширение набора используемых источников информации потребителем.
Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия:
а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы;
б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар.
|
|
В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки. Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения.
Выводы по главе 1.
Рассмотрев вопросы, освещенные в главе 1, можно сделать следующие выводы:
1) Стереотипы и установки – это явления, которые помогают человеку составить свое мнение об окружающей действительности, составить мировоззрение. Человеку проще использовать уже устоявшиеся взгляды и мнения, чем каждый раз смотреть на вещи по-новому. Система стереотипов, прижившихся в том или ином обществе, служит основой его культуры, она составляет основу картины мира людей;
2) Большое влияние на потребительское поведение оказывает доминанта. Если новая информация, полученная покупателем, вступает в противоречие с его стереотипами, то возникает диссонанс, то есть противоречие. Опытные рекламодатели могут использовать данное явление для оказания большего влияния на потребителя;
3) Выявление стереотипов – одна из важных задач рекламодателя. Необходимо сделать так, чтобы установки и стереотипы клиента относительно товара изменились в положительную сторону;
4)Одним из факторов, формирующих покупательское поведение, являются гендерные стереотипы, поэтому при продаже товара или услуги их необходимо учитывать. При создании рекламы для мужчин используют одни атрибуты и образы, а для женщин – другие;
5)В России на потребительское поведение оказали влияния изменения в экономической и политической жизни страны, произошедшие за последние десятилетия. Именно поэтому необходимо проведение различных маркетинговых исследований на российском рынке, особенное внимание следует уделить стереотипам и установкам, которые часто играют ведущую роль при принятии решения о покупке.
Заключение.
|
|
Приложения.
Приложение 1. Терминологический словарь.
1Установка социальная - состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.
2Стереотип социальный - схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью.
3Мировоззрение - система взглядов на объективный мир и место человека в нём, на отношение человека к окружающей его действительности и самому себе, а также обусловленные этими взглядами основные жизненные позиции людей, их убеждения, идеалы, принципы познания и деятельности, ценностные ориентации.
4Доминанта (от лат. dominans - господствующий) - временно господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, для которого характерна способность накапливать в себе возбуждения и тормозить работу др. нервных центров.
5Когнитивный диссонанс (англ. cognitive dissonance) - переживание дискомфорта, возникающее из-за действий, идущих вразрез с собственными убеждениями (аттитюдами). Внутренняя проблема, внутриличностный конфликт может разрешиться, если изменить убеждения или интерпретацию ситуации.
6Гендерные стереотипы - сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины.
7Социализация – это(от лат. socialis — общественный), процесс усвоения человеческим индивидом определённой системы знаний, норм и ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве полноправного члена общества. С. включает как социально-контролируемые процессы целенаправленного воздействия на личность (воспитание), так и стихийные, спонтанные процессы, влияющие на её формирование.
8Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
9Мотивация – 1)побуждение к действию; 2)динамический процесс физиологического и психологического плана; 3)способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.
10Коммуникация (от лат. Communico - делаю общим, связываю, общаюсь) —смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект.
11Когнитивный подход [англ. cognitive — познавательный, лат. cognitio — знание, познание] — современный подход в психологических исследованиях, в рамках которого предполагается, что основную роль в поведении человека играют знания, или репрезентации объектов внешнего мира.
12Эвристика (от греч. heuristiko — отыскиваю, открываю) — метод анализа экономических явлений и процессов, принятия решений, основанный на интуиции, находчивости, аналогиях, опыте, изобретательности, опирающийся на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм, точный способ решения не известен.
13Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Гендерные особенности | Характерно для мужчин | Характерно для женщин |
1. Исторически сложившийся стереотипный образ. | Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный. | Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная. |
2. Тип мышления. | Рациональный, критический. | Эмоциональный, чувственный. |
3. Решение проблем. | Логически, с помощью силы. | Интуитивно, с помощью обсуждений. |
4. Отношение к внешнему.миру. | Реалистичное. | Идеализированное. |
5. Модальность восприятия. | Словесно-логическая. | Наглядно-действенная. |
6.Особенности восприятия образа. | Детализированное, ориентация на содержание. | Общее, ориентация на форму. |
7. Коммуникация. | Конкретно-деятельная, безапелляционная. | Предметно-оценочная. |
8.Ориентация деятельности. | Перспективная. | Текущая. |
9. Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация). | Работа, спорт, женщины, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника. | Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность. |
Приложение 2. Различия мужчин и женщин по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик.
Приложение 3. Атрибуты женской рекламы.
Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
1. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага). | Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. | С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. | Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч) Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др. |
2. Образ беззаботной красавицы. | Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. | С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение. | Парфюмерия (Lacoste Touch of pink) Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др. |
3. Образ бизнес-леди. | Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. | Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. | Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada) |
Приложение 4. Атрибуты мужской рекламы
Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
1. Образ сексуальной женщины. | Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. | Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. | Используется для продвижения любого товара или услуги. |
2. Образ легкомысленной женщины. | Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. | Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. | Автомобили (Mercedes-Benz) Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy) |
3. Образ любимой женщины. | Преданная женщина в паре с мужчиной. | Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. | Телефоны (Nokia) Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M) |
4. Образ делового бизнесмена. | Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. | Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа. | Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen. |
5. Образ сильного героя, победителя. | Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину. | Товар актуализирует потребности быть первым и сильным. | Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn. |
Список литературы.
1. Лукашова Е.В. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг. – 2006.
2. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. – Ростов – на – Дону, 2004.
3. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности/ К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.
4. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.
5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь/ Б Мещеряков, Зинченко В. - 3-е изд., Прайм-Еврознак, С.-Петербург, 2003.
6. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003.
7. ЗазыкинП.И.Психология в рекламе/ П.И. Зазыкин — М. 1993.
8. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер – М., 1991.
9. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. – М., 2003.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс,1991.