Психология процесса обслуживания покупателей

Психология процесса обслуживания покупателей основывает­ся на психологии продавца, включенного в общение с покупате­лем. Это общение слагается из нескольких психологических факторов: уровень коммуникации (связи), статичная и дина­мичная стороны общения, речевое общение.

Первый фактор —уровень коммуникации в межличностном общении. Он определяется величиной дистанции (расстояния) в положении партнеров общения (в данном случае продавца и по­купателя) относительно друг друга. Известны четыре уровня коммуникации: интимный, личный, социальный и публичный. Два первых предполагают контакты на основе дружеских отно­шений; социальный уровень поддерживают люди, вступающие в официальные контакты, публичный — чужие люди.

Продавец связан с покупателем деловыми отношениями, сле­довательно, общение между ними должно строиться на офици­альных контактах. Наилучший вариант общения — расположение продавца и покупателя по отношению друг к другу не ближе, чем на расстоянии вытянутой вперед руки. Такое расстояние благоприятно для установления деловых взаимоотношений, оно служит условием четкого зрительно-слухового восприятия собе­седника. Общение на публичном уровне предполагает расположение партнеров в ограниченном замкнутом' пространстве. В условиях торгового процесса таким пространством может быть зал магазина, где покупатели (публика) по отношению к кон­кретному продавцу находятся на значительном расстоянии, за исключением тех покупателей, которые в данный момент могут быть связаны с продавцом более тесными контактами делового общения.

Указанных дистанций продавец должен жестко придержи­ваться независимо от того, насколько близок он с отдельными покупателями (даже если кто-то из покупателей — родственник продавца). Недопустимо сокращать расстояние между продав­цом и покупателем на такую дистанцию, когда разговор между ними превращается в доверительно-интимный: это создает психологическую напряженность в отношениях с другими покупателями.

Размещение партнеров также влияет на уровень коммуника­ции. Общение проходит легче и успешнее, если партнеры обраще­ны один к другому лицом (не спиной и не боком). Если прода­вец имеет дело не с одним, а одновременно с несколькими ^поку­пателями, интересующимися определенным товаром (например, родители и взрослая дочь выбирают чайный сервиз), он должен занять такое положение в пространстве, чтобы находиться при­близительно на равном расстоянии от каждого из членов этой группы.

Второй фактор - статичная и динамичная стороны общения. К статичной стороне общения относится облик человека, ко­торый складывается из физиогномической маски, одежды, манеры поведения. Какое у человека лицо? Злое, доброе, над­менное или доброжелательное - это и есть физиогномическая маска лица.

У продавца всегда должно быть доброжелательное, освещен­ное улыбкой гостеприимства лицо.

Одежда - вторая составная часть облика человека. Часто она является показателем возрастной, классовой, сословной и про­фессиональной принадлежности человека.

Одежда продавца должна быть простой, удобной, аккуратной и целесообразной, соответствующей рабочей обстановке: слу­жебная одежда должна быть более строгой, чем домашняя или праздничная.

Важную роль в психологии обслуживания покупателя играет и манера поведения продавца. Это третья составная часть облика человека. Манера (в переводе с французского — прием, образ действия) — это свойственный человеку прием обращения с дру­гими людьми, способ поведения.

Манера поведения, манера держаться свидетельствует о воспи­танности человека, характеризует его отношение к окружа­ющим.

Профессионально противопоказано продавцу обнаруживать в манере поведения такие свойства, как пренебрежение, высоко­мерие, зазнайство, высмеивание недостатков человека, иными словами, проявление неуважения к людям во всех его формах.

Не менее важную роль в установлении контактов с покупате­лями играет динамичная сторона общения, которая проявляется в мимике и жестах.

Мимика — динамичное (подвижное, меняющееся) выражение лица в данный момент общения.Жест- социально отработанное движение, передающее психические состояния. Мимика и жесты дополняют другие средства коммуникации и, соответственно* организованные, также являются способами воздействия на партнера в общении.

Третий фактор - речевое общение. Через речевое общение осуществляется важнейшая функция коммуникации — передача информации, знаний, отношений, чувств. Речевое общение на­правлено на контакты с другими людьми.

Таковы в общих чертах факторы, составляющие основу пси­хологии процесса обслуживания покупателей.

Мотивация

Нет ничего интереснее и значительнее мотивов человеческого поведения. Мотив, как мы помним, — это побуждение к деятель­ности, связанное с удовлетворением определенной потребности. Формула мотива — "ради чего?". При изучении психологии тор­говых отношений она может быть примерно такой: 'Тади чего человек посещает магазин?" Один — чтобы купить необходимую вещь, другой — узнать цены, третий — посмотреть, нет ли чего новенького... Поведение в торговом зале эту мотивацию об­наружит.

Не каждый посетивший магазин совершает покупку.

Что же лежит в основе мотива покупки? Прежде всего потреб­ности личности, нужда человека в чем-то. Потребности (матери­альные или духовные) всегда имеют свой предмет, это всегда потребность в чем-то: в той или иной вещи, в том или ином ре­зультате деятельности. Потребность всегда источник активности личности. Удовлетворению потребностей сопутствуют опреде­ленные внешние условия.

Так, с наступлением лета человек заботится о приведении в порядок старой летней обуви или о приобретении новой. При этом конкретные условия его существования (жизнь в соответ­ствующей климатической зоне, обычаи и манера одеваться, при­нятые в данной местности, наличие возможностей приобретения обновы и т.д.) выступают в качестве источника, побуждающего человека совершить ряд активных действий. Таким образом, потребность в летней обуви становится мотивом ее покупки.

Ряд товаров имеют для покупателя ситуативную значимость (сюда относятся предметы, с помощью которых удовлетворяют­ся потребности в еде, питье, гигиенические потребности и т.д.). Мотивы приобретения такого товара у разных покупателей 1-имеют разную характеристику: "Спички я покупаю в табачном киоске заодно с сигаретами". "Я спички покупаю в нашем прод­маге, когда иду за продуктами. Там они всегда в ящике рядом с кассой. Это удобно: я не забываю про них". Таким образом, од­но и то же по характеру покупательское решение (в данном при­мере покупка спичек) может иметь разную мотивацию.

Часто покупательское решение вызвано не одним, а несколь­кими мотивами, т.е. имеет для покупателя многосторонний смысл. Так, приобретая вещь для подарка, покупатель тщатель­но изучает не только ее качество, но и внешнее оформление. За выбором этой вещи стоит двойная мотивация: чтобы вещь была качественной и чтобы она понравилась как подарок.

В основу классификации мотивов покупки положен ряд характеристик. Различают следующие мотивы:

осознанные (покупатель не затрудняется в формулировании мотива) и неосознанные (когда формулирование мотива затруд­нено);

определенные (налицо намерение: "Зашел в магазин, чтобы купить коробку конфет") и неопределенные ("Зашел посмот­реть, может что хорошенькое попадется");

ситуативные ("Куплю что-нибудь") и устойчивые ("Спрошу, не поступил ли Киплинг в переводе Маршака");

позитивные (они способствуют покупке, например: "Мне нравится этот продавец, он внимателен и вежлив") и негативные (препятствуют покупке: "Не люблю я этого продавца, он гру­биян");

рациональные ("Это очень прочная ткань") и эмоциональные ("Мне нравится эта расцветка").

Кроме того, в психологии торговли принято различать моти­вы в зависимости от влияющих на них факторов.

От продавца требуется особый такт в обращении с покупате­лями. Это выражается в умении разобраться в мотивах покупки, в обоснованности решения приобрести какой-то товар. Вместе с тем продавец призван активно участвовать в формировании мо­тивов покупки. Особая роль в этом отводится продавцу-кон­сультанту: квалифицированная, своевременная консультация нередко изменяет мотив покупки, тем самым влияя на покупа­тельское решение.