Существует много подходов к делению покупателей в зависимости от покупательского поведения, но заслуживает внимания следующая классификация. Целесообразно выделить два основных типа клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг.
1.Для большой группы покупателей определяющим фактором, определяющим решение о покупке, является цена. В торговом зале магазина их внимание может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм – желание сэкономить.
2. Представители другой группы потребителей ожидают к себе внимания и хотят, чтобы каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары только высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Основными потребностями этой группы становятся: ощущение комфорта, желание облегчить повседневную жизнь, чувство самоуважения (приобщение к определенному социальному слою), самовыражение (желание выделиться. быть лучше других). Представители этой группы могут быть постоянными клиентами конкретного розничного предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.
|
|
Данные две группы и определяю главенствующую роль рекламы и мероприятий по стимулированию продаж в комплексе маркетинговых мероприятий предприятия розничной торговли.
В)Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса, которые должны быть увязаны с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой направленностью.
Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина.
Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает деление торговой площади на отделы и секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу.
Стеллажи и товары должны на них располагаться исходя из правила, чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Вероятность покупки повышает и размещение в местах наиболее интенсивного покупателя.
Подчинясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево – то направо.
|
|
До 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Реально 60 % поворачивают направо, 40 % - налево.
Не все покупатели обходят весь зал.
Рис.2. Распределение покупателей в % в процессе прохождения зала
Исходя из этого желательно разносить вход и выход (вход - справа, выход – слева) и влиять на движение, направляя его в нужную сторону
Возможности влияния на направление потока и изменения его направления:
- сократить проходы
- уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить
- в дальней части торгового зала разместить товары звезды либо зазывные товары (1.привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках., их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. либо 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.)
Для маленьких магазинов товары импульсной покупки лучше размещать рядом с кассой.
Наиболее удобной и оптимальной формой является прямоугольная планировка с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой зала не менее 3,3 м. Однако идеальная форма – редкая удача.
Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:
§ линейная (решетка)
§ боксовая (трек или петля)
§ смешанная
§ выставочная
§ свободная (произвольная)
Линейная планировка предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
Решетка с линейным продольным размещением торгового оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
Рис.3. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.
Рис.4. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования
Рис.5. «Решетка» с линейным смешанным размещением торгового оборудования
Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного продольного и поперечного размещения.
Преимущества линейной планировки:
§ позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,
§ создает лучшие условия для группировки и размещения товаров
§ обеспечивает лучший просмотр зала.
§ более эффективное использование площади торгового зала
В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению
Боксовая планировка (трек или петля) используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.
Рис.6. Боксовая планировка (трек и петля)
Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Узлы расчета не выстраивают в одну линию, а распределяют на группы.
|
|
Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.
Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.
Торговое оборудование и инвентарь размещают в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограниченны. Большинство покупателей предпочитают свободную планировку.
Планировку магазина следует разбить на следующие этапы:
1. Следует рассмотреть альтернативные варианты планировки
2. Распределить торговую площадь под отделы и секции
3. Решить, как использовать стены