2020-01-14
137
| Средства | Описание |
| Скидки с цены (счет скидок или лист скидок | Предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на) совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены. |
| Компенсация Подарок от фирмы | Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций. Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы. |
Источник: Betsy Spsthman, «Tade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, p. 25-32
Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с ^возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.
Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товаром.
3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.
4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.
Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.
При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, контроль за выполнением розничными торговцами обязанностей по договору затруднен. Розничные продавцы не всегда направляют закупочные скидки на снижение цен, не обеспечивают дополнительные торговые места или экспозицию даже после получения товарной или экспозиционной скидки. После нескольких ставших широко известными случаев обмана производители настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств торговлей. Во-вторых, все больше розничных продавцов закупают товары впрок, т. е. покупают товара больше, чем обычно продают за определенный период. Розничные торговцы в ответ на 10 процентную скидку могут закупить такое количество товара, который будут продавать 12 и более недель. Производитель обнаруживает, что ему необходимо произвести больше продукции, чем было запланировано, и несет издержки по оплате сверхурочного труда своих рабочих. В-третьих, розничные продавцы используют принцип переадресовки товара, покупая товара больше, чем требуется для региона, предусмотренного в договоре с производителем, и отправляя излишки в другие районы страны. Производители пытаются контролировать закупки впрок и исполнение торговых договоров путем ограничения количества товара,проданного со скидкой, или снижая объемы производства и сроки доставки товара в целях обеспечения бесперебойного производства.
Итак, производители почувствовали, что стимулирование торговли превращается в кошмар. Отследить выполнение всех договоров по содействию сбыту практически невозможно, а упущения ведут к значительным потерям. Кевин Прайс так описывает практику стимулирования торговли.
Лет десять назад розничный продавец напоминал маленькую собачонку, которая вертелась под ногами у производителя — досадно, да, но не очень раздражает: вы покормите ее, и она уходит прочь. Сегодня это скорее бойцовый пес, который вам руки-ноги оторвет. Вы бы и рады сразиться с ним, но слишком заняты, чтобы хотя бы попытаться... Сегодня контроль за стимулированием сбыта — это чуть ли не государственная проблема7.
Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала. На стимулирование, призванное поощрить инициативу деловых партнеров и торговых агентов компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 21.7). Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.
Разработка программы стимулирования сбыта
При создании программ по продвижению товара маркетологи все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования.
Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время.
Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов США лотереи для потребителей вообще запрещены. В других случаях в них не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.
В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от категории или отдельной марки товара.
В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно
Таблица 21.7
