Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.Этот канал распространения рекламы используют в следующих случаях:
• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;
• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;
• возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;
• получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;
• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);
• поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы: пресса, телевидение, радио.
Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.
В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы. К средствам наружной рекламы относятся:
• плакатная реклама. Отпечатанные пласты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;
• расширение рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным шитам. называют профилем;
• световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках (рисунок 1);
Рисунок 1 – Световые установки на крышах имеют чрезвычайно сильное воздействие.
• городское оборудование («уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц (рисунок 2);
Рисунок 2 – Для создания рекламы парикмахерской использован растущий возле нее куст.
Рисунок 3 – Штендер, рекламирующий услуги студии загара.
• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.
Таблица 2. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы
Преимущества | Недостатки |
Широкий охват аудитории | Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний |
Частота и гибкость в размещении плакатов | Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений |
Относительно невысокая стоимость одного контакта | Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций |
Долговременность воздействия на аудиторию | Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы |
Большое количество рекламных контактов | Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой |
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы | Относительно высокая стоимость изготовления и аренды |
Зрелищность наружной рекламы |