Появление энергетических напитков в Европе и России

Энергетические напитки были созданы с требованием времени. В Европе они стали частью стиля жизни – в отличие от лимонадов, соков и спортивных напитков энергетические напитки не просто восполняют запасы жидкости в организме, но и оказывают стимулирующий эффект и снимают усталость. Первые энергетические напитки появились в Азии. Тем не менее, наиболее широкое распространение они получили в Европе. Бум энергетических напитков  начался в конце 80-х годов.

В 1982 году австриец Дитрих Матешиц попробовал в баре гонконгского отеля Mandarin местные тонизирующие напитки, и ему пришла в голову идея продвигать нечто подобное на родине. В 1984 году герр Матешиц основал компанию Red Bull GmbH, разработал рецепт и маркетинговую концепцию напитка и через три года стал продавать Red Bull Energy Drink в Австрии. В 1992 году новый энергетический напиток впервые начал экспортироваться в Венгрию.  Сегодня годовой объем продаж компании Red Bull составляет около 4 миллиардов банок в 160 странах.  

Вслед за предприимчивым австрийцем в середине 1990-х свои варианты энергетических напитков стали предлагать и другие производители. Напитки Red Devil, Adrenaline Rush и еще целого ряда брэндов отличаются друг от друга по вкусу, но содержат сходный набор компонентов.

В России рынок энергетических напитков стал формироваться в конце 1990-х. Сейчас он сформирован уже не только в Санкт-Петербурге и Москве. Примечателен тот факт, что в наш город энергетики пришли раньше, чем в Москву: это объясняется менталитетом питерцев, большей склонностью к западной моде.[4] Но в то же время во Франции, Дании и Норвегии "энергетики" запрещены к продаже в продовольственных магазинах, они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственным средством, а в Германии запрещено их производство.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН В ОТНОШЕНИИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ [5]

Напитки обладают высоким стимулирующим эффектом — за счет кофеина и таурина, присутствующих в этих напитках. Основные мотивы потребления: поднять настроение, тонус, снять чувство усталости, быстро восстановиться. Именно это свойство товара привлекает к нему потребителей, и особенно молодых людей.

Исследования показали, что среди не столь широкого ассортимента брендов энергетических напитков, представленных на российском рынке, лидирующие позиции занимают «Burn» и «Red Bull», которые знают приблизительно 9 из 10 молодых людей, принявших участие в опросе.

Исследование также показало, что энергетические коктейли представители российской молодежи пьют значительно реже, чем обычную газировку. Например, среди участников опроса только 6% употребляют энергетики ежедневно. Газированные же напитки каждый день пьют 21% респондентов, из них 8% делают это чаще одного раза в день. Большая часть респондентов (30%) употребляют газированные напитки несколько раз в неделю. В отношении частоты потребления энергетических коктейлей эта цифра составила только 19%. Один раз в неделю употребляют как энергетики, так и газировку приблизительно одинаковое количество опрошенных - 22% и 20% соответственно.

Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке. В сегменте газированных напитков этот показатель оказался ниже на 15 процентных пунктов. Среди потребителей продуктов данной категории наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Обычно существует 2-3 любимые марки, которые покупают участники исследования в зависимости от наличия одной из них в точке продажи на момент совершения покупки.

Отмечено, что среди участников опроса, потребляющих энергетики оказалось больше новаторов: 10% против 6% у потребителей газировки. Также среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке (10%). Оказавшись в магазине, эти люди не раздумывая, купят тот энергетик, который попадется первым на глаза. А вот потребители газированных напитков более серьезно относятся к своему выбору. Приобретать то, что оказывается под рукой могут лишь 5% респондентов.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на принятие решения молодежи покупать тот или иной продукт. Например, 75% участников опроса отметили, что предпочтут те энергетические коктейли, которые хорошо повышают работоспособность. Для газированных напитков главной характеристикой является способность утолять жажду (на это указали 67% респондентов), в то время как это же качество в энергетиках ценно только для 41% молодых людей, принявших участие в исследовании. Доступность по цене - второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор купить тот или иной энергетический коктейль. Данный показатель находится на приблизительно таких же позициях в списке предпочтений потребителей газировки, для которых не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует как потребителей газировки, так и потребителей энергетиков в равной мере - на это указали по 22% участников опроса.

В прошлом году жители Москвы и Петербурга выпили 5 млн. литров энергетических напитков на сумму в $10-15 млн.[6]

Российские регионы еще не распробовали этот напиток. Наибольшая доля розничных продаж энергетических напитков приходится на Москву и Санкт-Петербург. В мегаполисах растет интерес к напиткам сегмента премиум, к которому относятся энергетики. 200-граммовая банка безалкогольного 'энергетика' стоит 40-50 руб. Такая цена рассчитана на людей с высоким доходом и обусловлена тонизирующим эффектом напитка, что отличает его от простого безалкогольного. Для регионов это дорого: там энергетические напитки продаются плохо, к тому же чем дальше регионы от мегаполисов, тем консервативнее потребители.

"Энергетики" в России уже пьют, по подсчетам компании "Бизнес-аналитика", 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). Группы потребителей энергетических напитков — это молодежь, спортсмены, автомобилисты.[7]

Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории – от 6 до 15 тысяч рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается.

Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового – 49,25 и 50,75% соответственно.

Абсолютное большинство потребителей энергетиков – 85,15% – пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок – чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало – 3,83%.

Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха – кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы.[8]