Характеристика и значение активных форм продажи

В последнее время с целью стимулирования потребительского спроса широкое распространение получили различные активные формы продажи. В частности в магазинах используются и проводятся:

- широкие распродажи товаров;

- дегустации продовольственных товаров;

- выставки-продажи;

- бонусная торговля и дисконтные системы.

Распродажи

Продажа – это всегда задача, которую решает продавец. А покупка – это лишь признание покупателем правильности ее решения. Для одних продавцов распродажа – это исправление ошибок, для других - возможность наладить контакт с новым клиентом. Убедить его в верности действий продавцу помогает знание основ психологии сейла, еще не совсем понятного и привычного для россиян.

Суть распродажи проста: предложение клиенту товара со сниженной ценой. Казалось бы, чего проще! Но уценка имеет мало общего с распродажей, которая объединяет целый комплекс мер, включающий информирование покупателя, работу с ним в магазине, а также создание ощущения приятного «послевкусия» выгодной покупки. Понятно, что для фирмы любое снижение цены - это снижение прибыли, но покупателем оно должно отождествляться с удачным приобретением, находкой, выгодной покупкой, и именно этот эмоциональный фон обязан присутствовать в магазине.

Есть категория лояльных покупателей, которых в сезон от вас отдаляет только высокая цена. Их цель – совершение запланированной покупки. Но есть вторая категория покупателей, которая знакома с брендом, но негативно относится к высоким ценам в сезон. Для такого покупателя снижение цены на товар еще не является положительным моментом. У половины российских покупателей есть стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, – поскольку распродают или залежавшийся, или дефектный товар, от которого надо избавиться. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. К тому же большинство клиентов уверены, что предложение товара по сниженной цене - малоприятный для магазина шаг. У покупателя, пришедшего на распродажу, есть некий комплекс, основанный на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика.

У постоянных же клиентов комплекс иной – им, простите, «стремно» одеваться на распродаже, и, покупая футболку VERSACE за 500 руб., они пытаются оправдаться: мол, на даче сношу. Именно эти комплексы приходится рассеивать в период распродаж. Здесь задача продавца - быть максимально корректным и терпеливым. Нельзя допустить и доли пренебрежения в отношении к покупателям. Излишнее внимание тоже может отпугнуть клиента. Тон общения – нейтральный. Вопроса о том, знаком ли покупатель со спецпредложением, уже достаточно. Дальше речь должна идти только о товаре. Говорить постоянно о том, что «это пальто стоит теперь совсем дешево», – лишний раз подчеркивать финансовую несостоятельность покупателя. Все мы понимаем, что цена - фактор определяющий, но мало кто из россиян делится с другими информацией о том, что купил фирменную вещь на распродаже. Для большинства одеваться на распродажах не престижно, в то время как на Западе считается верхом расточительности покупать вещи из новых коллекций. Разрушить этот комплекс можно, только вкладывая в распродажу ощущение выгодной покупки.

Бесспорно, разница между 20 и 30%, да еще помноженная на объем единиц товара - заметное снижение прибыли магазина. Но для покупателя разница в цене в 10-20 у. е. не существенна. Если он не покупает брюки за $100, то и за $70 вряд ли купит. Он будет ждать следующей скидки, а вы упустите время и, чего доброго, покупателя, который уйдет к конкуренту.

Вопрос психологического восприятия цены покупателем - отдельная большая тема. Тут можно вспомнить о том, насколько лучше работает «99,99» нежели «100,00».

Но ничто так не подводит покупателя к мысли о покупке, как четкая и ясная информация о том, сколько он экономит. Сама по себе скидка в 50% мало о чем говорит, на порядок эффективнее работают две цены, стоящие рядом, - регулярная и новая. Еще лучше работает величина скидки, указанная тут же. Например: регулярная цена - 3180 руб., скидка - 1590 руб., новая цена – 1590 руб. Именно сумма скидки в таком представлении зачитывается покупателем как приобретение, ведь сами проценты не являются ценностью, на них ничего не купишь. Иллюстрация к этому – старый анекдот о том, как водитель, нарушая правила движения, всякий раз приговаривает: «Вот, еще сто рублей заработал». Именно потому, что не пойман и не расстался с этими деньгами, заплатив штраф. Для магазина распродажа – это уменьшение прибыли. Для покупателя – это по-прежнему трата денег, и для многих – по-прежнему высокая. Потому уже на этапе принятия решения о покупке важно создать ощущение выгодного приобретения. Усилить его можно, вручив покупателю открытку, в которой будет поздравление с покупкой, а также с тем, что эта выгодная покупка теперь позволит ему потратить сэкономленные средства на что-то не менее приятное: на подарок другу, поход в кино, покупку книги или, возможно, путешествие. Демонстрируя понимание потребностей покупателя, мы располагаем его к себе. Важно помнить, что при общем снижении цен на товары повышается процент совершения покупателем незапланированных покупок. Психологически выполнение программы минимум и освобождение части средств позволяет покупателю подумать о том, что на сэкономленные деньги можно купить то, что может пригодиться в дальнейшем. При этом дополнительным стимулом к совершению такой покупки может быть предложение специального подарка или дисконтной карты при достижении определенной суммы покупки. Срабатывает психологический момент: «Я удачно сэкономил и могу сделать себе подарок. Тем более что до искомой суммы совсем недалеко, а подарок я смогу взять себе или подарить». Случаи, когда покупатели на распродажах тратят в магазине гораздо больше средств, чем запланировали, достаточно часты. И об этом они ничуть не жалеют. Они уходят довольные тем, что, приобретя две вещи вместо запланированной одной, в итоге получили еще и подарок. При этом если товары особого спроса и предварительного выбора на распродажах раскупаются в первую очередь, то товары пассивного и повседневного спроса, как правило, зависают. И их продать гораздо сложнее.

Мерчандайзинг магазина во время распродажи полностью подстраивается под психологию и логику покупателя. Принцип здесь прост. На распродаже невозможно подобрать гардероб (для этого необходима полная коллекция), а только отдельные элементы или вещи определенного цвета. Потому возможные варианты – объединение товара по ассортименту (юбки в одном месте, брюки в другом), по цвету (кто-то ищет голубую блузку) и только в самом крайнем случае – по цене. Ведь никто не приходит в магазин потратить определенную сумму на «пока не знаю что». Можно специально выделить пространство в магазине, где будут представлены оставшиеся в единственном экземпляре товары. Это способствует принятию моментального решения о покупке («завтра этого товара может уже не быть»). Важным моментом является маркировка товара. Во время распродаж желательно использовать два ярлыка. Первый, hang tag (фирменный навесной ярлык) – это «собственность вещи», ее паспорт. Не стоит посягать на него, наклеивая сверху стикеры с ценами. Многие производители изначально указывают в специальном месте розничную цену. При ее изменении (снижении) в любом случае стоит использовать дополнительный ярлык магазина. Как правило, на распродажах он яркого цвета, с указанием процента скидки и тут же - новой цены. При покупке изделия такой ярлык легко снять, не повредив при этом hang tag, вещь можно подарить, а многие покупатели ярлыки коллекционируют. При многократной уценке ярлык меняется на новый с указанием меньшей цены, а у покупателя не возникает ощущения того, что он покупает нечто, что до него никто не оценил.

И еще немаловажный момент: дарите покупателям подарки. Именно покупатель, пришедший на распродажу, не выбросит закладку для книги, фирменную ручку или брелок.

Если торговая сеть выдает карточки при покупке товара на фиксированную сумму в период регулярных продаж, то можно предусмотреть ее снижение в период распродажи. Ведь в это время приходит и новый покупатель, бюджет которого невелик. При проведении распродаж стоит фиксировать новых покупателей. Это позволит сформировать базу клиентов магазина исключительно на период распродаж. В следующем сезоне эта база даст возможность пригласить на распродажу благодарных покупателей. При этом обладание карточкой магазина психологически дает покупателю ощущение причастности к определенному сообществу, а также позволяет пригласить его к покупкам и в основной сезон. Ведь о приходе новой коллекции есть смысл информировать как постоянных клиентов, так и потенциальных. В то время как на распродажу постоянных клиентов приглашать нужно очень осторожно. Но уж если такое практикуется, делать это следует не в тот момент, когда по всему городу уже висят перетяжки о распродаже, а чуть раньше, недели за две, когда об этом еще никто не знает и активная рекламная кампания еще не началась. К тому же многие покупатели бутиков не хотят сталкиваться в магазине с людьми «с улицы». А тихий, неафишируемый ангажемент может повысить лояльность клиента к бутику, прежде чем то, что по статусу принадлежит избранным, будет отдано на «разграбление варварам». Приглашение-купон, который будет действовать определенное время, клиентам лучше отправить по почте или с курьером. Внутренний учет не составит труда: в систему внесены данные о всех постоянных клиентах, и компьютер автоматически начисляет скидку при предъявлении купона и карточки. Не многие клиенты отслеживают начало скидок в бутиках, но с радостью делают покупки на распродажах. Телефонные звонки из магазина зачастую просто раздражают клиентов. Эксклюзивное приглашение клиента на неделю специальных предложений (именно так лучше подавать информацию о распродаже) работает куда успешней. К тому же это скроет информацию о начале распродажи от конкурентов.

Самое досадное на распродаже - это неоправданные ожидания покупателей. Достаточно один раз обмануться или столкнуться с пренебрежением продавца, чтобы навсегда изменить отношение к фирме. Мало того, обида тут же будет услышана родственниками и друзьями покупателя. Так что, уж коль мы добрались до распродажи, отнесемся к этому мероприятию как к планируемому, долгожданному событию, а не как к вынужденной мере. Тогда именно так ее оценит покупатель.

Выставки

Проводимые фирмами выставки являются мероприятиями, на которых продавцы товаров и услуг выставляют или рекламируют свои изделия потенциальным покупателям. Выставки могут быть очень разными по своему размаху - от небольшой простой экспозиции знаков и литературы до мероприятий невероятных масштабов, где выставляется оборудование, организуются специальные показы и демонстрации и куда вкладываются целые состояния.        

Проводимые фирмами выставки могут дать неповторимую возможность достижения целей и потребностей ассоциаций и обеспечения получения в будущем больших доходов.

Выставки подразделяются на три основных типа: отраслевые промышленные шоу, выставки-продажи и шоу поставщиков. Отраслевые промышленные шоу предназначены для стимулирования интереса к изделиями и услугам отрасли и спроса на них. Выставки-продажи - это просто “рынки”, предназначенные для торговли и рассматриваемые как чисто коммерческие мероприятия, обычно не квалифицируемые как имеющие статус беспошлинных. На шоу поставщиков выставляются товары и услуги, необходимые отрасли для функционирования. Отраслевые промышленные шоу и шоу поставщиков, как правило, организуются беспошлинными организациями.

Основополагающим компонентом в подготовке выставки фирмами является идентификация существенных взаимоотношений между покупателем и продавцом. Выявленные взаимоотношения должны стать основополагающими для целей фирмы. Любая группа людей является потенциальными покупателями тех или иных товаров или услуг, если на выставке ассоциации окажется, что взаимоотношения между покупателем и продавцом не связаны с целями ассоциации, то тогда выставка рискует тем, что ей будет приклеен ярлык коммерческого мероприятия, что может оказать нежелательное воздействие на статус ассоциации как беспошлинной организации.

Выставки представляют собой отличную возможность получения дохода, но они требуют тщательного планирования и пристального наблюдения за расходами во избежание перерасхода средств. Вся организация и бюджет выставки в большинстве отношений подобны бюджету совещания. Основные составляющие прямых расходов таковы: аренда помещений и оборудования, реклама торговли и участников, страховка, полиграфические программы, оформление выставки и охрана/ регистрация.

Доход, получаемый от продажи выставочных образцов, основан на: основе одной единицы площади выставочного помещения или основе цены за стенд при допущении того факта, что размеры стендов практически одинаковы. Некоторая разница может состоять в месте размещения стенда.

 

Очень хорошим способом оценки выставки являются исследования и опросы, но они также являются и способами получения обратной связи по вопросам о проведенной выставке. Консультационный комитет выставки также может стать полезным средством передачи информации для улучшения работы выставки. Этот комитет, куда входит, как правило, менее двенадцати человек из компаний-экспонентов различных размеров, может дать свежий взгляд на то, как улучшить работу выставки.

Для фирмы выставки являются исключительной возможностью получения доходов. Кроме того, они дают ассоциации мощную платформу для продвижения своих интересов. В ближайшие годы количество выставок, организованных ассоциациями, будет только расти.

Бонусная и дисконтная системы

Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя. Дисконтные карты примелькались настолько, что их не применяет только ленивый. Лидеры российского бизнеса все чаще прибегают к маркетинговым инструментам третьего поколения - бонусным системам поощрения лояльности покупателя.

Из многообразия "кирпичиков", используемых маркетологами при разработке и воплощении в жизнь программ лояльности, значительное место занимают программы поощрения постоянных клиентов, реализуемые, как правило, на основе пластиковых карт. По традиции эти программы относят к комплексу sales promotion - маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки, ускорить принятие такого решения.

В принципе, все программы поощрения покупателей (как и любые мероприятия, направленные на повышение лояльности бренду) пытаются воспроизвести то, что делает хозяин лавочки на углу, который каждодневно растит, холит и лелеет эту самую лояльность. Эта лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Что же такого особенного он делает? Да вроде бы ничего: называет своих клиентов по имени и, зная, что они покупают, чем живут и дышат, поздравляет с днем рождения и вручает какую-нибудь милую сердцу безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента… - вот и вся программа лояльности.

Очевидно, что для супермаркета в крупном мегаполисе или сети АЗС, разбросанных на площади несколько десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать именно такую программу. Требуется расчленение программы лояльности магазинчика на углу на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой - своей - программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.

Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду - материальную, эмоциональную, психологическую… Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный % от стоимости товара, услуги.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все таки доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена. И даже если она не вполне нужна человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза (и воспоминание об этом), как правило, положительные.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия.

И, наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но превалирует ли она в мотивировке действий "бонусомана"? Ведь такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Именно потому, что в бонусных программах поощрения присутствуют все три основные типы выгод, мы предлагаем обозначить мотив участников таких программ как синкретичные выгоды (рис. 3).

Рис. 3 – Матрица выгод

Владелец магазинчика на углу, реализует свою программу поощрения покупателей, вряд ли задумываясь о том, какого типа она, его программа. Каждому конкретному покупателю он предлагает те или иные дополнительные выгоды, ценные именно для этого человека. Пенсионеру, считающему каждую копейку (цент, пенс…), он предложит постоянную скидку. Соседскому сыну - своему будущему клиенту, забежавшему по поручению родителей за пакетом молока, вручит леденец или жевательную резинку. Даме, скупившей половину всего ассортимента шляпок, он на радостях выдаст бонус - оставшуюся половину. А домохозяйке, еженедельно оставляющей в его кассе некую сумму денег, он при оплате очередного счета по совокупности прошлых заслуг скинет половину цены.

Иное дело - тот же супермаркет или сеть АЗС. Помимо того, что продавец или заправщик - это не владелец магазинчика, который сам отвечает за свои решения и сам их принимает, так здесь еще и затруднена возможность быстро "сориентироваться на местности", поняв, что за клиент перед тобой, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли предлагать их вообще.

И потому перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную прибыль и привлечет новых покупателей? Этот выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин: рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя.