2020-01-14
114
В последние годы многие страховые компании устремили свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.
Рассказывая о российском рынке страховых услуг, давайте ограничимся в основном сектором личного имущественного страхования, хотя львиную долю денежных поступлений страховщики получают от обязательного и добровольного медицинского страхования, бизнес-страхования, а также от страхования различной государственной и муниципальной собственности. Практически для всех операторов данного рынка страховые взносы частных граждан – это лишь незначительная часть их оборота. Но именно эта сфера страхования является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый “пласт” незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой мы хотим рассказать более подробно.
К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков России.
Именно за последние несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот “двигатель торговли”. Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то бываят ситуации, когда сотрудники отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, не хотят говорить на эту тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.
Если, используя данные исследовательской компании Gallup AdFact, составить рейтинг 1000 крупнейших российских рекламодателей за 2001 г., то первая по объему своего рекламного бюджета страховая компания – “Альфастрахование” займет в этом рейтинге скромное 204-е место. Второй по размеру бюджет имеет РОСНО, которая занимает 221-е место в этом списке.
В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.
При этом, следует отметить тот факт, что PR- кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральное и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.По мере развития страховых отношений, страховщики все чаще переходили к имиджевой рекламе (англ. имидж - образ). Это связано с тем, что по мере внедрения страхования в экономический обиход отпала необходимость объяснять клиенту, что такое страхование. С другой стороны, в связи с унификацией рисков, покрываемых страховой защитой, отпала необходимость в напоминании собственных отличий от конкурентов. Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама в прессе не предназначены нести в себе большие объемы информации. Ее основное назначение - это создание привлекательного образа надежности и престижа, доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих клиентов, т. е. имиджевая реклама. Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции
Также необходимо сказать, что идеальной является персонифицированная, точечная, конкретная, авторитетная реклама. Этого легче всего добиться на уровне личных коммуникаций, Реклама в СМИ, чтобы обеспечить тот же эффект, должна опираться на точное, грамотное планирование. Суть планирования рекламной кампании (медиапланирования) в том, что страховщик формулирует рекламное послание, выбирает каналы распространения информации (СМИ), определяет график появления рекламы. Распределение рекламы по СМИ должно осуществляться исходя из представления страховщика о своей потенциальной клиентуре, а также с учетом воздействия конкретного носителя на принятие решений о страховании. Эффективная реклама должна быть направлена на создание Страхового бренда. Страховой бренд как понятие возникает в результате совершенствования стратегий страхового маркетинга и опирается на понимание закономерностей массового сознания. Для потребителя кроме экономических функций, бренд имеет еще и ряд социальных характеристик, знак принадлежности к определенному кругу общества.
Мы видим, сколько проблем и недопонимания в сфере взаимодействия СМИ и рекламы с компаниями. В этой области еще много чему нужно учиться обеим сторонам - потребителям и клиентом. Компаниям следует научиться эффективно управлять рекламой в осуществлении своих целях. СМИ же должны четко знать и выполнять свои функции. И только в случае тесного, четкого, правильного взаимодействия огромную выгоду получат обе стороны. Реклама - это инструмент развития бизнеса. Эволюция каждого сегмента рекламного рынка зависит от того, насколько эффективны для клиентов его инструменты. Общая проблема - отсутствие грамотного медиапланирования.
Как потребители относятся к рекламе?
По данным Коммуникационная группа АМСКОМ[1], проводившей исследование на предмет взаимодействия рекламы с потребителем, на вопрос «Насколько вы доверяете рекламе?» лишь 25 % ответили положительно (Рис. 1). На вопрос «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный продукт?» (Рис.2) большинство (82%) ответили отрицательно. Да, результаты поразительные. Но не все так просто. Во-первых, каким образом на нас действует реклама, в чем это проявляется, вопрос сложный, неоднозначный и очень спорный. Ведь порой мы совершаем действия, принимаем решения, не предполагая, что они были уже чем-то вызваны, на наше мнение уже было совершено влияние. А во-вторых, на вопросы обычно отвечают быстро, совсем не думая и часто просто забывают о фактах. А мнение чаще всего складывается с того, что реклама просто надоела, поэтому она неэффективная, не помогает, раздражает и не нравиться. Хотя на самом деле она на практике помогает сделать выбор.
И все же реклама отличный способ влияние не общественное мнение. И учитывая данные ответа на вопрос «Как вы проводите свое свободное время?» (Рис.4) большинство ответили, что это ТВ, чтение и т.д. Поэтому все же размещение рекламы на ТВ и в печатных изданиях является эффективным методом создания эффекта узнаваемости компании.
