Как писать пресс-релиз

07. Фев, 2010 Комментарии отключены

При подготовке пресс-релизов для печатных СМИ, необходимо обратить внимание на подачу материала. В случае если компания имеет свой логотип, в пресс-релиз можно разместить его рядом с контактной информацией. Но лучше разместить его в шапке, чтобы представитель СМИ, который отсортировывает пресс-релизы сразу мог понять от какой организации данный релиз и есть ли смысл его читать дальше.

Надпись «Пресс-релиз» должна быть набрана крупным шрифтом, чтобы журналисты имеющие дело со множеством документов, сразу могли понять какой документ они держат в руках. Название пресс-релиза должно привлекать внимание и давать общее представление о теме и значении проблемы. Название пресс-релиза не должн быть длинным – максимум 2 строки.

В пресс-релизе можно указать дату эмбаргу, т.е. то время, начиная с которого релиз может быть впервые опубликован. Если дата не проставлена, редакция может опубликовать, в случае заинтересованности материалом, его в тот же день. Не все редакции соблюдают дату эмбарго, и из за этого иногда случаются казусы. В случае если новость очень важная, и посвящена текущим событиям, можно сделать пометку «Срочный выпуск». Чаще всего публикуются именно первые пресс-релизы посвященные, тому или иному событию.

Первый абзац пресс-релиза должен быть разработан так, чтобы расположить читателя, дать ответы на вопросы «что?», «почему?», «кто?», «когда?». Первый абзац должен быть обобщенным, при этом охватывающим ключевую, важную информацию. Он должен побуждать читателя продолжить читать дальше, однако если читатель прочитает только этот абзац, он должен получить полное представление о содержании пресс-релиза. Первый абзац пишется несложными предложениями (это также относится и ко всему пресс-релизу), состоит из 2-3 строк или 2-3 предложений и самое главное не содержит повторов. Присутствие в пресс-релизе цитат или фраз с фамилией придает правдоподобия и представляет индивидуальное мнение, очеловечивает пресс-релиз. Желательно привести надежный источник, с которым СМИ может связаться для дальнейшей информации, уточнения или цитат. Это также может создать возможную вероятность для диалога с прессой.

Редакторы любят цитаты. Второй абзац и основная часть статьи могут излагаться в свободной форме. В примечании для редактора, находящиеся в сноске, публикуется дополнительная информация, которую необходимо разместить в начале статьи, но она слишком велика, чтобы быть включенной в основную часть пресс-релиза. В примечании публикуются картинки, графика, таблицы, диаграммы. Дополнительно можно включить в релиз на Интернет-ссылку, с которой журналисты могут получить дополнительные материалы.

В контактную информацию необходимо включить имена, номера контактных телефонов (больше чем один мобильный телефон), факса, адреса электронной почты людей, к которым можно обратиться по вопросам связанным с данным релизом. В список должен быть внесен больше чем один контакт. Необходимо, чтобы все указанные в контактах адреса и телефоны были доступными. Работники СМИ чрезвычайно заняты и работают в жестком режиме. Они нуждаются в быстром и удобном способе получения информации.

В верхнюю часть пресс-релиза может быть добавлен дополнительный элемент – рамка с информацией о возможности сделать фотографии, которая содержит дату, время место и характер события. Это укажет журналисту, где и когда он должен быть вместе с фотографом, чтобы иметь возможность сделать дополнительные фотографии.

Отправлять пресс-релиз лучше всего по факсу, в случае повышенной степени важности релиза, он может быть доставлен курьером. Отправка пресс-релиза по электронной почте для некоторых изданий неприемлема. После отправки пресс-релиза необходимо сделать контрольный звонок, чтобы получить подтверждение, что пресс-релиз получен.

Сначала необходимо связаться со СМИ, чтобы знать куда и кому посылать пресс-релиз. Статья может быть уместна в колонке новостей, в которой может быть несколько различных разделов. Возможно следует послать больше чем одну копию для различных людей и отделов. Также можно послать сопроводительное письмо, но лучше, чтобы информация находилась на одной странице с пометкой сверху «Внимания для получателя…». Почти любая информация может быть освещена в печати, если она хорошо подана.

Сообщение должно быть легким для редактирования. Короткие, хорошо структурированные предложения облегчат процесс внесения правок и удержат редакторов от изменений в тексте. Первый раз написать идеальный пресс-релиз очень сложно. На, то, чтобы набить руку нужно время. Необходимо избегать технического языка и объяснять сокращения. Необходимо излагать факты, а не эмоции. В случае публикации статистических данных необходимо их объяснение.

Лучше всего высылать пресс-релиз журналистам утром, когда они менее загружены, и у них есть время для планирования времени. В случае если издание публикует новости на нескольких языках, необходимо предоставить релизы на всех языках используемых изданием, чтобы в случае перевода самим изданием не потерялась суть и издание не тратило время на перевод.

Необходимо быть в курсе цикла создания новостей ключевых редакций. Выходные и праздничные дни можно использовать в своих целях. Обычно меньше новостей происходит именно в эти дни, а также меньше событий, чем утром и вечером, происходит в период с 14 до 18 часов. Компания должна регулярно подавать прессе новые материалы, не менее чем 1-2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компания выпускает пресс-релизы, тем чаще она на слуху у журналистов.

Обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Приблизительно 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах. Пресс-релиз должен быть написан так, как будто это делал сам журналист. Необходимо удостовериться в отсутствие ошибок в правописании или пунктуации. Следует иметь корректора, который проверяет все перед выпуском релиза. Если необходимо, можно кратко объяснить роль организации в новостном сообщении или включить страницу вводной информации.

При печати релиза, нужно оставлять широкие поля, чтобы редактора имели возможности вносить свои правки. Печать релиза должна быть на одной стороне листа, и желательно придать привлекательный вид пресс-релизу. Если первоначальный контакт происходит по почте или электронной почте, дальнейшее общение нужно осуществлять по телефону. За 30 секунд телефонного разговора: необходимо сказать все, что может быть полезно, т.к. журналисты крайне занятые люди. Необходимо вести учет всех контактов СМИ и их ответов.

Если в пресс-релизе содержится информация о предстоящих новостях или событиях, то необходимо публиковать контактные данные координатора со СМИ на данном мероприятии. Запечатанный в конверт пресс-релиз используется для передачи эксклюзивной информации заинтересованному журналисту. Для того, чтобы СМИ опубликовало точку зрения эксперта или участника сюжета, необходимо написать письмо с отзывом на имя редактора, для того, чтобы ускорить этот процесс.

Информацию о предстоящих новостях или событиях, нужно отправлять за две недели до запланированного события для еженедельных изданий и за неделю для ежедневных. В случае публикации сообщения, для того, чтобы не опоздать с отправкой дополнительных материалов необходимо выяснить когда крайний срок подачи материала. Ежедневные газеты и ТВ программы новостей предпочитают принимать пресс-релизы утром, что дает им возможность подготовить материалы к выпуску. Газеты и журналы добавляют к публикациям графические материалы, чтобы сделать их более интересными.

Можно приложить к пресс-релизу несколько фотографий хорошего качества, помеченные на оборотной стороне, с именами и должностями людей на фотографии, названием организации, которую они представляют. Нужно учесть, что фотографии редко возвращаются, сейчас СМИ не против получения материалов посредством Интернета.

13 Апр 2010

Знакомьтесь – его величество «Пресс-релиз»   Автор: Денис Каплунов

 

Кто только не писал о пресс-релизах в Интернете… И матерые журналисты. И шустрые копирайтеры. И просто люди, считающие себя профи в их составлении. Лично для себя я уловил одну простую истину – о пресс-релизах можно писать бесконечно, так как их пишут люди, которые в большинстве своем существенно отличаются друг от друга. У каждого есть свой подход, собственный стиль и манера изложения материала. Есть даже пресс-релизы, которые практические не соответствуют многим устоявшимся стереотипам. Но, это не мешает им привлекать внимание читателей и отражать суть события. По большому счету, так и должно быть. Банальность и однообразие никогда не приветствовались аудиторией. Талант истинного автора пресс-релизов заключается в способности четко преподнести материал, заинтересовав читателя. Надеюсь, никто не будет спорить с тем, что существует огромное количество способов привлечения внимания. Соответственно, и подходов к написанию пресс-релизов может быть множество. Поэтому, мне хочется в этом посте затронуть основные моменты написания данного вида текста, разбавив классику некоторыми нестандартными тонкостями.   Итак, начнем, пожалуй, с определения. Пресс-релиз представляет собой текст, содержащий информацию о состоявшемся или предстоящем событии. Он предназначен для последующей публикации в СМИ или иных носителях, предусматривающих прямой контакт с широкой, а главное – целевой аудиторией. Классический пресс-релиз должен предоставить читателю ответы на 5 важных вопросов:   · КТО? · ЧТО? · ГДЕ? · КОГДА? · ПОЧЕМУ?   Теперь систематизируем наиболее актуальные специфические особенности пресс-релизов в один список для удобства ознакомления: 1. ФАКТЫ – пресс-релиз должен содержать факты. Переливать «воду» из одного дырявого ведра в другое просто недопустимо. В данном случае, информация имеет ценность тогда, когда она представляется четким образом. Важны следующие данные: имена, должности, цифры, даты, названия организаций и прочее.   2. АУДИТОРИЯ – пресс-релиз в обязательном порядке должен адресоваться конкретной целевой аудитории. Сомнительно, что открытие в области зимней рыбалки будет интересно любителям классического джаза.   3. ЗНАЧИМОСТЬ – информация, которую предоставляет пресс-релиз, должна иметь социальную значимость для целевой аудитории. Очень важно «дать» читателю что-то новое, важное и интересное.   4. ЭКСПЕРТЫ – весьма полезно озвучиваемые факты подтверждать цитатами авторитетных и известных людей, которые тем или иным образом причастны к освещаемому событию.   5. ПОСЛЕДСТВИЯ – в пресс-релизе приветствуется информация о возможных изменениях и последствиях, к которым может привести само событие. По некоторым данным, такой подход даже способен увеличить ценность материала. Естественно, когда все это уместно, а не выглядит как банальное нагромождение несусветных данных.   Уместно остановиться на классической структуре пресс-релиза. В данном случае, это – стандарт, который приветствуется большинством СМИ:   ЛИД – это самое начало пресс-релиза – первый абзац. Как правило, именно здесь можно найти ответы на вопросы КТО? и ЧТО? Лид должен содержать основную идею всего текста и выглядеть в виде логически построенной и оконченной мысли.   ОСНОВНОЙ ТЕКСТ – в этой части пресс-релиза раскрывается содержание самого события в сочетании с дополнительными деталями. При составлении основного текста важно предусмотреть те критерии, о которых мы говорили чуть выше.   СПРАВКА – довольно часто приветствуется в конце основного текста изложить небольшую справочную информацию. Например, если пресс-релиз затрагивает определенную компанию, принято указывать короткую справку про ее деятельность.   Надеюсь, что эта информация пригодится вам в случае необходимости составления текста для пресс-релиза.

Пресс-релизы и пресс-киты
(Из книги Seacord Stephanie. Public Relations Marketing. Making a splash without much cash. The Oasis Press, 1999. Перевод Л. Тереховой)

П ресс-релиз является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Чем более профессионально вы их изложите, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной вам аудитории первыми.

Оформление

Верите ли вы или нет, но, по мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (нкаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

1. Хорошо упакованный пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о том, как выглядят ваши новости, возможно, вы также не заботитесь об их достоверности.

2. Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели – заставить редактора открыть ваше послание.

3. Редакторы и корреспонденты начнут узнавать ваши релизы, они будут выделять их среди кипы бумаг, которые получают каждый день.

Вы можете инвестировать несколько сотен долларов в печатный бланк и таким образом одновременно удовлетворить свою потребность в деловых письмах и получить бланки для написания пресс-релизов. Какие бы цвета или графику вы не выбрали, удостоверьтесь в том, что вы легко сможете прочитать письмо или сообщение. В наших условиях факсимильной связи также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых символов – они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.
То, как вы расположите ваше сообщение на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:
·

Сделайте шрифт легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли читать. Используйте шрифт с засечками – тот, что с маленькими “хвостиками” на буквах. Для американцев шрифт с засечками, а также буквы нижнего и верхнего регистра читать легко. Не пишите ваш пресс-релиз, используя только заглавные буквы.
·

Используйте двойной межстрочный интервал. Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.
·

Попытайтесь уместить вашу информацию на один, максимум – на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в длинных пресс-релизах.
·

Если ваша информация заняла две страницы, поставьте в конце первого листа пометку “см. далее”, а вначале второго листа “ключевое слово – 2”, на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого слова может выступать как ваше имя, так и тема сообщения.
·

В конце вашего пресс-релиза напишите “30” или ”###”. Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю понять, что релиз закончился.
·

В дополнение к имени вашей компании, адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail’у, которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать имя человека, с которым можно связаться и его телефон.
·

Использование даты на пресс-релизе помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку “употребить до”. Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.

Экстравагантная реклама!

Как добиться того, чтобы редактор отметил ваш конверт среди груды корреспонденции на своем столе? Вы когда-нибудь замечали, что яркая гоночная машина или броские иллюстрации намного больше привлекают наше внимание, чем другие, ничем не выделяющиеся предметы? Вы должны сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне других. В подобной ситуации будет абсолютно приемлемым, если вы пошлете какому-нибудь редактору пирожное с тем только, чтобы он прочитал (или хотя бы открыл конверт!) ваш релиз о новом меню ресторана.
Даже если редактор, с которым вы постоянно поддерживаете контакт, всегда с должным вниманием относится к вашим релизам, никогда нелишне повеселиться в процессе работы. Внесите немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше мероприятие. Признайтесь, ну разве бывали случаи, когда вы выбрасывали в мусорный ящик посылку или толстый конверт, даже не открыв их?

Содержание

Предположим, вы рекламируете прекрасную машину. Плакат, на котором она отпечатана, гладкий и блестящий. Имя спонсора написано правильно. Машина удовлетворяет всем требованиям данного класса по размеру и весу. Но даже самая привлекательная внешне машина не довезет вас до нужного места, если у неё слабый двигатель, плохая аэродинамика и вообще низкие технические характеристики. Точно также и пресс-релиз, который вы отсылаете, как бы хорошо он не был оформлен, не произведет должного впечатления, если в нем не будет содержаться новости.

Что нового?

Рассылка новостей редактору ничем не отличается от рассылки любого другого продукта: вы должны объяснить вашим клиентам, чем именно этот продукт может их заинтересовать. В информационном бизнесе вы должны посылать редактору информацию, т.е. такие новости, которые не оставят читателя равнодушным, а наоборот привлекут его внимание к газете, колонке журнала или телевизионному шоу. Каждый раз, отсылая пресс-релиз, вы должны ответить на вопрос: “А кого это заинтересует?”

Новости могут носить полностью эзотерический характер (т.е. быть известны лишь посвященным) так долго, как вы того пожелаете. Оформите вашу новость для соответствующей аудитории, на которую вы хотите оказать влияние, а затем выберете репортеров и редакторов, которые донесут новость до людей.
Содержание новости является её двигателем. Чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится ваш релиз. Насколько хорошо вы сумеете объяснить всю важность вашей новости, настолько целесообразной она покажется редактору, которому вы её прислали. Говоря о том, почему ваша новость столь важна, необходимо подкрепить её фактами или высказываниями других людей. При этом должен быть указан автор высказывания, чтобы читатель мог для себя решить, доверяет он этому человеку или нет. Реальность такова, что, если вы напишете: “Фирма Х является лидером в данной отрасли” и не приведете никаких доказательств этого, вы возбудите к себе недоверие. Но если вы скажете: “Согласно словам покупателя Y, фирма Х превзошла все его ожидания относительно качества продукта и обслуживания, выслав ему запасные детали в течение суток”, - то вы подтвердите вашу информацию.
Как PR-специалист вы для вашей компании являетесь представителем по связи с прессой. Вы должны объяснять, чем занимается ваша компания, чтобы ваши клиенты были уверены в качестве предоставляемых вами услуг. При этом сопровождайте ваше сообщение в печати фактами и исходными данными.