Глава 2. Разработка стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

 

В качестве основы для разработки стратегии розничной торговли была принята модель стратегия розничной торговли Леви-Вейтца, позволяющая разработать тактические решения с помощью которых компания может достичь поставленных целей используя имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.

 

2.1 Описание стратегии розничной торговли.

 

Стратегия розничной торговли определяет:

1. целевой рынок розничного торговца;

2. форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;

3. методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца – покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегии розничной торговли – создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

Выделяют две основные группы устойчивых конкурентных преимуществ.

Первая группа – преимущества, основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества в налогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

Ко второй группе относятся преимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнести управление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки, широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшая реклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучший сервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкий уровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам), организацию систем контроля (лучшая информационная система управления, эффективное распределение, лучший контроль над запасами).

В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

1. покупательская лояльность;

2. расположение торговой точки;

3. отношения с поставщиками;

4. информационные системы управления и распределения;

5. снижение издержек.

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство розничных торговцев редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничной торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой – в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

Расширение рынка производится за счет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка.

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

1. Имидж, репутация компании - результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

2. Sales promotion - акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.

3. Цены - уровень цен на товары.

4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.

5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.

6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.

7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.).

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают аптеку в сравнении с конкурирующими аптеками - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

- привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;

- удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;

- лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети аптек, но и в увеличении объема разовой покупки и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;

- устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данную аптеку своим друзьям и знакомым.

 

2.2 Определение целей стратегии розничной торговли

 

Цель любой компании - максимизация доходов владельцев. Четкое определение целей на разные периоды деятельности предприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период и предложить своим покупателям продукт более высокого качества, чем конкуренты.

Цели аптечной сети «НЕВИС» разделим на группы:

1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет):

· В течение периода стратегического планирования увеличить объем продаж компании до 5 млрд. рублей.

· Расширить деятельность на существующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.

· Обеспечить рост ежегодной прибыли на 5-7 % относительно прошлого периода.

2. Цели текущие (на 1-2 года):

· Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%

·  Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании

 

2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

 

2.3.1 Общее описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

Существующая на настоящий момент стратегия не формализована.

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития розничной торговли должна быть направлена на достижение следующих результатов:

- Увеличение доли рынка

- Рост продаж

- Повышение узнаваемости

Итак, предлагаемая стратегия розничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» будет сформулирована как Стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».

Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихся покупателей, изменить глубину и ширину ассортимента, внедрить новые формы продвижения аптечной сети «НЕВИС» и изменить принципы ценообразования в аптеках. Мы также рекомендуем открывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.

 

2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии

«Предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве» - основа для достижения успеха в розничной торговле согласно теории Леви - Вейтц. Работа с товарным ассортиментом, закупки, ценообразование, реклама и продвижение товаров относятся к тактическим вопросам управления розничной торговлей. Задача главы показать, как это делается сейчас и какие изменения необходимо произвести для достижения успеха.

Товарный ассортимент

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге реализуется более 15 тыс. торговых наименований лекарственных средств, что приводит к сложности сделать выбор как аптеке (какой товар закупить), так и самому покупателю (что лучше приобрести).

Экономический кризис сократил ассортимент представленных марок одного препарата до минимума. Так, если до кризиса аптека хранила на полках порядка 7 разных видов спазмолитических средств, то сегодня количество позиций сократилось до трех. Подобное сокращение произошло практически по каждой из позиций, что связано с политикой аптек по сокращению своих запасов.

До 80% товара - это иностранные препараты, среди которых лидерами продаж являются такие фармацевтические компании, как Gedeon Richter, Polfa, Pharmachim, KRKA, LEK, а также дешевые индийские препараты. Наиболее массовые препараты (по количеству упаковок) представлены такими марками отечественного производства, как цитрамон, корвалол, нитроглицерин.

Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную.

Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей. Рассмотрим подробнее каждый из них.

ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

Планирование ассортимента — это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу.

Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медпредставителей.

Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, поскольку исследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным.

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

На формирование ассортимента влияет много факторов, среди которых — месторасположение аптечного учреждения, его размер и тип, а также форма организации торговли. Деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

Управление ассортиментом – комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры.

Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложилась практика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются только цены.

При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж. К основным методам анализа собственных продаж, которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:

1. Анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.

2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров.

3. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли.

4. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара.

5. Анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.

Как видим, существует много различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди аптечных сетей являются АВС и XYZ анализы. Аптчная сеть «Невис» также использует данные методы анализа своей товарной матриц. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.

АВС- И XYZ-АНАЛИЗ

Проведем АВС- и XYZ-анализ на примере конкретной аптеки “НЕВИС”, которая находится в Выборгском районе г. Санкт-Петербурга. Для проведения анализа мы использовали реальные данные о продажах ЛС за январь–июнь 2009 г. Товарооборот этой аптеки составляет 1 300–1 500 тыс. руб. в месяц. Так, по данным сотрудников данной аптеки,, в I полугодии 2009 г. в ассортименте торговой точки насчитывалось более 5,7 тыс. наименований реализуемых препаратов (с учетом формы выпуска и производителя). Тогда как во всех учреждениях города по итогам I полугодия 2009 г. количество торговых наименований составило 7,9 тыс.

Среднее количество реализуемых в месяц торговых наименований препаратов по аптеке — 4 500–4 700, из них лишь около 40% продавали каждый месяц. В этой аптеке сопутствующие категории товаров составили более 1 тыс. торговых наименований (около 22% всего ассортимента), что обусловлено классическим форматом торговли.

 

Рис. 2.1 Динамика объемов закупок и продаж ЛС в денежном выражении в исследуемой аптеке в январе–июне 2009 г.

 

Рассмотрим результаты распределения количества торговых наименований препаратов, их объемов продаж, а также валовой марже по группам А, В и С.

Так, 80% общего объема продаж ЛС в денежном выражении приходится на торговые позиции, попавшие в группу А. Препараты данной группы составили 28,1% общего количества ассортиментных позиций и обеспечили 79,5% валовой маржи аптеки. Следует отметить, что группа А сформирована более дорогостоящими, чем группа В и С, препаратами. Э доля препаратов группы А в общем объеме продаж ЛС в натуральном выражении меньше, чем в денежном, и составляет 72,4%. Средневзвешенная маржа от продажи 1 упаковки препаратов этой группы также превысила таковую по группам В и С

Совместим полученные результаты АВС-анализа с XYZ. Следует отметить, что при проведении АВС — XYZ-анализа ассортимента его объектом могут быть данные об объеме продаж в натуральном или денежном выражении. Выбор способа расчета зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Группы А, В, С были сформированы в соотношении 80:10:10 по объемам продаж в денежном выражении. Коэффициент вариации объемов продаж в денежном выражении позволил распределить торговые наименования по группам X, Y, Z. Для группы Х он находился в диапазоне до 10%, для группы Y — 10–25%, для группы Z — больше 25%.

Матричное изображение интегрированного АВС — XYZ-анализа ассортимента исследуемой аптеки представлено в табл.2.1 и 2.2. Матрица АВС – XYZ для ассортиментных позиций исследуемой аптеки показала отсутствие торговых наименований в группе ВХ. Наиболее емкой по количеству товарных позиций является группа СZ.

Для обоснованного анализа ассортимента необходимо сравнить данные, полученные при анализе аптеки, с данными АВС — XYZ-анализа по городу в целом (табл. 2.3 и 2.4). Сравнив показатели по группе А, видим, что 80% продаж в аптеке обеспечивают 28,0% товарных позиций. Тогда как по городу этот показатель приближается к правилу Парето (80% продаж обеспечивают 20,0% торговых наименований). Доля препаратов группы В в аптеке и в целом по городу составила 15,3 и 11,1% соответственно. Отдельного внимания заслуживает группа Х, поскольку ее формируют препараты, пользующиеся постоянным спросом. В исследуемой аптеке она представлена 16 торговыми наименованиями (0,6%). По городу же в целом в нее вошло 58 товарных позиций (1,0%).

Важнейшими для закупки являются препараты, которые попали в ячейки с параметрами АХ, АY, АZ, ВY и СХ, поскольку потребность в них на определенный период можно предусмотреть. При этом в поле АZ находятся препараты, имеющие большую долю в объемах продаж, хотя и характеризующиеся стохастическим потреблением.

Рассмотренный нами метод анализа АВС – XYZ позволил определить пути оптимизации ассортимента исследуемой аптеки. Очевидно, что в группе А отсутствуют необходимые торговые наименования. Наибольшее внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют препараты, обеспечивающие максимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. В это же время для группы В характерно отсутствие товаров, пользующихся постоянным спросом (ВХ). Таким образом, следует определить их и включить в ассортимент аптечного учреждения. Группа Z составляет 93,0% всех торговых наименований аптеки, в то время как по городу в целом — 86,0%. Следовательно, необходимо уменьшить долю препаратов группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можно направить на наполнение более важных групп. Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента препаратов, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальный объем продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х). Очевидно, что АВС — XYZ-анализ позволяет эффективно анализировать ассортимент, оптимизировать его и грамотно управлять закупками. Оперируя информацией об аптечных продажах в городе или регионе, а также данными аудита, аптечные учреждения смогут самостоятельно оптимизировать ассортимент.

Разумеется, существует еще огромный перечень вопросов, связанных с ассортиментной политикой аптечной сети ”НЕВИС”, которые невозможно рассмотреть в рамках одного анализа отдельно взятой аптеки. При этом очевидно, что для комплексного анализа собственных продаж и разработки эффективной ассортиментной политики аптечной сети ”НЕВИС” необходимо по возможности использовать существующие методы и постоянно следить за появлением новых.

Закупка товара

Без правильно выстроенной закупочной стратегии обретение конкурентных преимуществ даже крупной аптечной сетью достаточно проблематично. Усиление рыночных позиций предполагает наличие устойчивого спроса на продукцию розничной сети, что и приводит к увеличению объема продаж и расширению круга потребителей. Во многом это становится возможным, если в результате жесткой и агрессивной закупочной политики аптечная сеть получает у поставщика товар на особо выгодных условиях. В торговом бизнесе абсолютно нормально добиваться от поставщика лучших условий, что важно и аптекам, и их клиентам. В конечном счете, привлекательные цены на товар будут способствовать большему доминированию конкретной аптечной сети на рынке, то есть накопление ее доли в общих продажах произойдет за счет лояльности потребителей и в основном благодаря качественному росту оборотов розничной фармкомпании и ее эффективности. Например, у одного из ведущих российских фармдистрибьюторов – «СИА Интернейшнл» - существует следующая технология образования скидок (табл. 2.5).

 

Таблица 2.5 Схема скидок за сумму разового заказа

Сумма разового заказа, $	≥2000	≥3000	≥5000	≥10000	≥15000	≥22000	≥30000	≥45000
Скидка, % от этой суммы	1,5	2	2,5	3	3,5	4	4,5	5

 

Теоретически запасов у аптечной сети должно быть ровно столько, сколько требуется для обеспечения бесперебойных поставок по всей сети, что предполагает правильное планирование товарного запаса. Одним из способов подобного прогнозирования является метод размещения заказов по уровню остатков на складе. У каждого вида товара должен быть свой уровень остатков, и каждый раз, когда он опускается ниже заранее определенного значения, надо размещать заказ у поставщиков. Правда, у данного метода существуют ограничения, поскольку он оправдан в основном для малоходовых или плохо продаваемых препаратов, которыми по ряду обстоятельств (льготный отпуск по отдельным наименованиям, некоторые позиции обязательного ассортимента и проч.) должна располагать аптечная сеть.

Поэтому более оптимальным способом прогнозирования товарного запаса является рейтинговая оценка среднего уровня продаж за последние несколько месяцев, с учетом того, что такой же объем сохранится и в будущем, а при необходимости он может дополняться коэффициентами роста оборота фирмы. Службе закупок аптечной сети “НЕВИС” мы рекомендуем данный метод прогнозирования запасов. Для успешного использования этого метода необходимо, чтобы отдел закупок принимал в расчет последствия событий, которые должны или могут произойти и корректировал заказы с учетом, например, сезонных факторов, тенденций спроса и/или сбыта (рост либо падение), рекламных кампаний и ряда других событий (праздников, эпидемий, продаж конкурентов, административных действий властей и проч.). Для часто покупаемых медикаментов это среднее за некоторый период времени (хотя бы за квартал) число упаковок, проданных за день. Если число покупок достаточно велико, то эта оценка справедлива. Для редко и нерегулярно продаваемых препаратов ориентироваться следует на общую продажу препарата за месяц.

В случае возникновения противоречия между интересами обеспечения торговой деятельности и требованиями принципов управления закупками, приоритет имеет вопрос обеспечения торговли, в связи с чем в качестве исключения в этом случае должны применяться ускоренные процедуры или закупка у единственного источника.

Одно из преимуществ крупной аптечной сети — возможность производить централизованные закупки, что позволяет снизить цены препаратов на “входе” и соответственно получить большую прибыль при продаже в розницу. Кроме того, это позволяет эффективно решать проблему ценовой конкуренции. Именно поэтому руководство компании выводит сегодня на первый план задачу увеличения площади склада. Как сообщил нам директор сети Сергей Медведев, в настоящее время около 80% всей продукции поступает в аптеки со склада. Сейчас ведутся работы по ремонту нового складского помещения. Это позволит полностью централизовать систему закупок и поставок лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции в аптечную сеть.

Развитие нескольких производств в структуре торговых домов “Невис” пришло на смену другому направлению работы — оптовому звену компании. Несколько лет назад фирма наряду с розничной занималась оптовой торговлей медикаментами. Спрогнозировав укрупнение оптового рынка, специалисты торговых домов “Невис” пришли к выводу, что конкурировать с гигантами в этой сфере будет не просто сложно, а практически невозможно. Тогда компания избрала новый путь: развитие розницы и создание производственной базы.

Сегодня ТД “Невис” производит и является владельцем ряда популярных торговых марок. Это “Ангелина” (женские гигиенические прокладки и тампоны), “Вуокса” (шампуни, мыло, пены для ванн и т.п. — продукция на основе молочной сыворотки), а также продукция с феромонами. Дистрибуцией этой продукции занимаются крупнейшие российские оптовые компании.

Двойная позиция компании “Невис” как производителя товаров и одновременно розничной сети накладывает отпечаток на взаимоотношения с фирмами-поставщиками. По словам Сергея Медведева, так можно добиться более быстрого оборота средств. “Невис” работает с поставщиками по бартеру (встречные поставки медикаментов и парафармацевтических товаров). Таким образом, в конкурентной борьбе расширение областей деятельности становится дополнительным козырем компании.

Сегодня на склад сети часть продукции поступает напрямую от производителей. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптечную сеть “НЕВИС”.

Привлечение населения в каждую конкретную аптеку и укрупнение сети в целом с особой остротой ставят перед любой розничной фармкомпанией проблему борьбы с фальсификатами. В компании считают, что бескомпромиссное стремление к снижению цен влечет за собой и снижение качества закупаемой продукции.

Внутри сети ведется постоянный контроль за качеством закупаемой продукции. Любого сомнения достаточно, чтобы отказаться от закупки партии того или иного препарата. Эффективным способом борьбы с фальсификатами здесь считают сотрудничество с крупными, надежными и хорошо себя зарекомендовавшими поставщиками.

В настоящее время, кроме производимой продукции торгового дома “НЕВИС”, аптечная сеть активно работает с поставщиками лекарственных средств. Распределение закупки строится таким образом, что 65 % лекарственных средств закупается у крупнейших национальных дистрибьюторов (Протек, СИА-Интернейшнл, Катрен и др.) и 35 % напрямую у производителей лекарственных средств (Ай Си Эн, Верофарм, Акрихин и др.). В структуре посатвщиков большую часть составляют российские предприятия, выпускающие медицинскую продукцию, как лекарственные средства, так и ИМН (изделия медицинского назначения).

Для выбора поставщиков компании необходимо применить предлагаемую схему оценки поставщиков взамен той, которая сейчас присутствует в компании. В качестве критериев предлагаются такие: цена, качество товара, ассортимент товара, минимальная партия товара, складские запасы поставщика, продолжительность выполнения заказа, периодичность поставки, расстояние до поставщика, форма расчетов, а также форма поставки. Примерная схема оценки поставщиков представлена в таблице 2.6

По каждому поставщику подсчитывается количество балов. Поставщик, набравший наибольшее количество балов считается наиболее приемлемым. Критериями исключения поставщиков могут быть: удаленность поставщика, качество и цена, форма оплаты, партия поставки и упаковка.

Эффективные и конкурентоспособные стратегии закупок могут послужить залогом дальнейшего устойчивого и поступательного развития конкретной аптечной сети “НЕВИС” на лекарственном рынке, а также стать решающим фактором ее коммерческого успеха, обеспечивая розничной фармструктуре в случае удачной закупочной политики значимые конкурентные преимущества.

Ценообразование

Формирование цены можно считать одним из важных элементов стратегии компании, специализирующейся в сфере ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.

Участники рынка приводят следующие цифры по валовой марже в рамках своей деятельности: в среднем оптовый оператор имеет маржу в 5-7%, розничный — 8-10%.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- государственное регулирование ценообразование на фармрынке;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- месторасположение аптеки, проходимость в данном месте;

- наличие ближайшей аптеки, где можно приобрести данные препараты;

- платежеспособность основных покупателей в данном месте расположения аптеки;

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов.

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом.

Аптечная сеть “НЕВИС” в качестве ценовой стратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли.

Компания ”НЕВИС” позиционирует себя как аптечная сеть для всех сегментов потребителей. По сути дела, ее ценовая политика никак не выделяет ее среди прочих игроков рынка.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем закупки. Так как при росте объемов закупки снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость продукции соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового вида продукции, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его закупок и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

Ценообразование в компании ”НЕВИС” происходит довольно простым способом – анализируется средняя цена препарата на рынке Санкт-Петербурга, анализируется цена в ведущей Петербуржской сети «Фармакор» и выставляется выше средней цены – но немного ниже, чем в «Фармакоре». Однако наше собственное исследование показало, что на 80% анализируемых товаров цены в «Фармакоре» оказались ниже.

Для отдела ценообразования ”НЕВИС” мы рекомендуем применять следующие методы при закупке товара и формировании цены для аптечной сети.

1. Для формировании цены важным фактором является закупка медикаментов у дистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень - это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем у препаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 ниже цены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте, менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данного медикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этот медикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщик предлагал конкурентам. Как это все выяснить? Про аналоги можно посмотреть в справочнике. Цены в рознице легко узнаются из электронных или бумажных материалов, а цены на аналоги можно выяснить, просмотрев соответствующую коллекцию оптовых прайс-листов. Достаточно сложное дело с закупочными ценами дистрибьюторов, поскольку это коммерческая тайна. Но можно выйти из положения, проведя анализ продажных цен конкурентов относительно вашей аптечной сети. Ценообразование у всех примерно одинаковое, поэтому, если медикаменты какой-либо фирмы все как один продаются, например, у ведущей аптечной сети «36,6» на 20% дешевле, чем у вас, а препараты других фирм почти по вашим ценам, то значит, и "36,6" их купил на 20% дешевле.

ТВ столбце "Цена, на которую мы согласны" ставим самую минимальную из всех. В этом заключается проработка контракта по ценам - такую рекомендованную цену надо дать директору по закупкам сети НЕВИС для проведения переговоров (лучше прямо в форме таблицы). А уж его дело "выжать" из поставщика согласие на ваши требования, в том числе показав эти материалы. Того, кто проводит переговоры, надо предупредить также о следующих обстоятельствах: хорошо ли известен этот препарат или он совсем новый; постоянно ли он бывает в продаже или с ним в аптеках наблюдаются перебои.

2. При условии работы напрямую с западным поставщиком также возможно определить реальную отпускную цену товара данного поставщика для дистрибьюторов или аптечных сетей РФ. Как это определить - по ценам аптек реальные цены западных производителей? В случае с лекарственными средствами, не включенными в перечень жизненно важных медикаментов, достаточно просто. Аптеки с западными поставщиками обычно не работают - им товар доставляют оптовые фирмы. Поэтому, вычитая в среднем 30% из цены продажи в аптеке, мы получаем отпускную цену оптовика. Затем, убирая еще 30% маржи дистрибьютора - получим закупочные цены его товара, поставленного на условиях DDP. Остается вычесть еще 10% таможенной пошлины, и мы имеем реальную контрактную цену иностранного производителя (то есть розничную цену надо разделить на 1,85).

Разумеется, это далеко не идеальный способ расчета цены и к тому же основанный на умозрительных и достаточно грубых предположениях, но поскольку мы анализируем не одну, а десятки аптек, то общая ошибка минимальна. Поэтому для получения объективных сведений целесообразнее воспользоваться не сравнительным анализом крупных конкурентов, а скорее ценовым мониторингом конкурирующих аптек, как конечного звена товаропроводящей цепочки. Что касается обязательного ассортимента, специфических медикаментов или продукции отечественной фарминдустрии, то и для этих позиций, применим схожий принцип расчета цены, но с учетом соответствующих торговых надбавок, устанавливаемых государственным регулированием.

3. Скидки от поставщиков также имеет не маловажное значение для ценообразования аптечной сети и привлечения большего числа покупателей.

Скидка - это уменьшение цены товара ниже контрактной в силу разных причин: в связи с большими объемами продаж, активной пропагандой медикаментов данной фирмы, надежностью и безукоризненной деловой репутацией и т.п. Торговые скидки на товар бывают разных видов. Например (прямых импортных контрактов ил по некоторым контрактам от дистрибьюторов):

Free goods - бесплатный товар, присылаемый вместе с остальной партией либо по отдельной или по общей накладной. В последнем случае не подлежащий оплате товар отмечают специальной строкой с указанием Free goods. В бухгалтерии товар должен быть оприходован по отдельной статье. Если с партией пришло 5% free goods, то действительная цена товара оказывается на 5% ниже, на что следует обращать внимание при анализе и формировании цен.

Обычно скидки указываются не в контракте, а в приложениях к нему, и поставщики считают эти приложения секретными. Кроме того, предоставление конфиденциальной информации - это тоже чей-то бизнес и поэтому пристрастность и ценовые манипуляции поставщиков не являются коммерческой тайной, даже несмотря на лояльность дистрибьюторов.

4. На ценообразование аптечной сети важное значение оказывает фактор - Условия платежа.

Условия платежа оговариваются в контракте - когда покупатель должен расплачиваться за купленный товар перед дистрибьютором или производителем. Они бывают разной степени приемлемости:

4.1. 100%-ая предоплата. Это значит все деньги - вперед, а когда товар приедет надо смотреть пункт "сроки поставки". Это для фирмы не всегда выгодно, так как выводит "живые" деньги из оборота, либо предполагает привлечение заемных средств, что в итоге негативным образом сказывается на широте и постоянстве ассортимента или на отпускной цене медикаментов в рознице. Но с другой стороны, "правильные" позиции предоплатного товара в ассортименте более выигрышны в конкурентном отношении, чем медикаменты с другими формами оплаты поставщикам, потому что, как правило, поставщик отпускает товар по условиям предоплаты по самым низким ценам.

4.2. 30%, 50%-ая и прочая предоплата. Это значит, что часть денег мы платим заранее. При этом срок поставки после произведенной предоплаты необходимо сократить до минимума. Вторую часть оплачивают уже после поставки, по возможности оттягивая ее как можно больше. На такие условия есть смысл соглашаться только для первой партии товара с расчетом на то, что она будет небольшая, а уже со второй партии можно перейти на лучшие условия и по скидкам и по формам оплаты. При данной форме поставщик поднимает цену на товар в среднем от 2 % до 5 %.

4.3. Отсрочка платежа на n-ный срок. Сначала доставляется товар, а плата вносится через какое-то время, и чем позже это делается, тем лучше. Тут надо следить за поставщиками, которые могут ввести в контракт фразу "через 3 месяца после отгрузки". С учетом, что машина с товаром может идти 5-7 дней от поставщика, получается, что они этот срок выгадывают в свою пользу. Следует требовать, чтобы в контракте стояло: "через N дней после прибытия груза". Надо обязательно договориться, чтобы следующий заказ можно было сделать до оплаты предыдущей партии. Поставщики на это идут, так как они прекрасно понимают, что нельзя допускать отсутствия товара в крупной аптечной сети. Это называется "револьверная поставка". При данной форме оплаты поставщики часто повышает отпускную цену на 10% выше, чем по условиям предоплаты.

4.4. Консигнационный склад, или "оплата по мере продажи с предоставлением отчета" без указания предельного срока отсрочки платежа. Здесь все, как в предыдущем пункте, только если товар никак не продается, то за него вообще можно не платить - по своему усмотрению, поставщик может забрать свой товар обратно. Такую формулировку в виде "отсрочка платежа с оплатой по отчетам и правом возврата товара" желательно вставить в контракт, поскольку это создает для вас наилучшие условия. При данной форме оплаты – входная цена может быть выше и на 15% - в зависимости от поставщика и ликвидности товара.

При проведении переговоров, начинать надо с этих последних условий и говорить, что вы так работаете со всеми – при этом цену на товар желательно устанавливать как на условиях предоплаты. Если товар малоизвестный или неходовой, то только на этих условиях можно соглашаться, потому что могут быть дорогостоящие складские площади, а платить придется.

Отметим, что особенности работы аптек заключаются в том, что нормативными актами установлены ограничения на уровень наценки, что снижает возможности использования рыночных механизмов, тем не менее, цена реализации должна максимально соответствовать полученным результатам.

Надеемся, что предложенные нами схемы и методы ценообразования аптечной сети не только привлекут большее количество посетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптечной сети. Аптечная сеть НЕВИС по нашему усмотрению должна дифференцировать ценовую политику в аптеках в разных субъектах Федерации, а также в разных районах города.

Реклама и продвижение

В компании «Невис» за маркетинг, рекламу и PR отвечает один человек.

В главе 1.2.6 мы дали описание рекламно-информационной поддержке, которая существует в компании «Невис» на сегодняшний день. Были проведены ряд исследований, опросов и анкетирование, на основании которых мы постараемся разработать новый подход в продвижении сети «Невис».

 Прежде всего, в рамках анализа продвижения сети «Невис» нами был проведен опрос, связанный с узнаваемостью компании «Невис» среди населения Санкт-Петербурга. Нами было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 60 лет, респонденты проживали в разных районах города, 30% из них были представителями мужского пола. При опросе использовался метод ”TOMA”, далее, если респондент не называл сеть аптек «Невис», ему задавали конкретный вопрос: «Знаете ли Вы компанию «Невис»? совершали ли Вы там покупки? И если да, то какое впечатление у Вас осталось от этой этой аптеке? Результат исследования дал следующие результаты: самыми узнаваемыми аптеками в Санкт-Петербурге являются: «Фармакор», «36,6», «Фиалка», при этом список аптек, куда ходят люди несколько отличатся: «Натур Продукт», «Фиалка», «Фармакор». Из 100 опрошенных «Невис» знаком 3% респондентов. Один из них регулярно посещает аптеку «Невис», так как она единственная, которая есть в поселке во Всеволожском районе, второй респондент был там один раз и остался недоволен «запахом и нечистотой» данной аптеки, у третьего респондента аптека находится в его доме, однако он ходит напротив в «Натур Продукт». Результат исследования показал крайне низкую осведомленность относительно аптечной сети «Невис».

Также был проведен опрос относительно самого названия «Невис». Цель данного исследования: узнать ассоциации, которые вызывает название «Невис», а также респондентам было предложено еще несколько названий, которые были нами придуманы специально для данного исследования. В результате мы получили, что название «Невис» не вызывает никаких ассоциаций, наиболее привлекательным для опрашиваемых стало название «Фармэмксперт», которое ассоциируется с аптечной сетью со среднегородскими ценами, которая продает качественные лекарства и профессионально обслуживает покупателей.

Смена названия для компании «Невис» будет означать задействование значительных организационных и финансовых ресурсов. По нашим подсчетам ренейминг сети обойдется ориентировочно в 1 млн долларов, на расходы которые компания сейчас не готова пойти. Поэтому мы предлагаем компании следующие рекомендации:

· наполнить название «Невис» эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентные преимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа – профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.

· обратить особое внимание на чистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутри магазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должна вызывать ощущение чистоты и порядка);

· выбор слогана, цель которого – отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашем здоровье. «Невис», Аптеки «Невис» - качество и сервис»)

· провести более широкомасштабное исследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксировать определенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода, чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий.

Предлагаемые нам изменения в сфере продвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек, которые будут разделять между собой следующие обязанности:

· контроль за чистотой и техническим состоянием рекламы;

· рекламное оформление магазинов;

· продажа рекламы в сети;

· мониторинг рыночных тенденций;

· PR, а именно работа со СМИ, создание информационных поводов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;

· выпуск рекламно-информационного листка, который распространяется внутри сети «Невис»;

· отслеживание эффективности PR, рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;

· регулярное обновление сайта, его продвижение;

· продвижение бренда «Невис», его эмоциональное наполнение.

Помимо крупномасштабной деятельности, связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательно относится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR. Здесь наши рекомендации будут следующими:

1. Отражение конкурентных преимуществ – забота и качество – в продвижении сети. Например, реальным действием может стать постоянно действующая акция – бесплатная доставка лекарств пенсионерам. Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, которая показывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может стать сумма заказа – например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться – например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить до адресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должна осуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездить фирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры – бабушка с дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службы должен быть изменен для более легкого запоминания.

2. Во всех СМИ должен быть взят за основу единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, так как на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана в зависимости от рекламного канала.

Управление аптекой

Под термином “управление аптекой” мы подразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.

Управление аптекой играет наиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимость разделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, и внутренне управление непосредственно в аптеке.

Внешнее управление аптеками. В связи с тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назрела необходимость кардинального изменения организационной структуры компании. В самой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производство товаров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого, необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление – аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить его генеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создать дивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначить руководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностные обязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачи сотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящее время все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационная структура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективно руководить аптечной сетью.

Внутреннее управление аптекой.

Движущей силой внутреннего управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны быть основными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управления аптеки являются:

- управление персоналом;

- управление товаром;

- установление необходимого взаимодействия между аптекой и офисом.

Управление персоналом это из четкая системы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.

Исходя из этого, мы рекомендуем,

- изменить систему набора и обучения персонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на улучшение своих знаний, обязательно 2 раза в год нужно проводить аттестацию сотрудников

- несмотря на приемлемый уровень оплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки, поощрения не связанные с денежными выплатами)

Управление аптекой состоит из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.

Исходя из этого необходимо в рамках аптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальную ответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительный образ чистой, аккуратной аптеки.

Дизайн аптеки и способы представления товара

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.

К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.

Социальное окружение – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.

1. Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)

2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:

1. четко запланированная;

2. частично запланированная;

3. незапланированная.

В зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента

В случае четко запланированный характер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.

При четко запланированной покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.

Важное значение имеет размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.

Информационное продвижение в местах продаж – это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.

 К визуальным элементам торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.

Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей товаров аптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);

2). Собственные материалы аптек.

Создание определенной атмосферы в аптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.

Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.

Другой составляющей атмосферы торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.

Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.

Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.

В аптечной сети «НЕВИС» музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.

Обслуживание покупателей

Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку в спокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов уже ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий урове<