2020-01-14
372
Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемый товар и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эти группы потребителей.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты). Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.
Роль сегментации при исследовании рынка очень важна.
Во-первых, обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.).
Во-вторых, обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения, и определять какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
В-третьих, предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
В-четвертых, при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Можно сегментировать рынок по одному критерию или по нескольким. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. В нашем случае рынок будем сегментировать по двум признакам: демографическому и социально-экономическому.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и т.д. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения группы потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче всего поддаются замерам.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, образованию.
Исследую денежные доходы населения за последние 4 года, видно, что численность населения с денежными доходами выше прожиточного минимума год от года растет. Причем, этот показатель по Красноярскому краю выше, чем по России в целом. Данные представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Численность населения с денежными доходами выше прожиточного минимума (% от общего населения)
| Год | Россия | Красноярский край |
| 2000 | 75,6 | 75,9 |
| 2001 | 75 | 76,7 |
| 2002 | 78 | 79,4 |
| 2003 | 78,5 | 82,1 |
То же можно сказать и о динамике среднемесячной заработной платы.
Данные представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Динамика среднемесячной зарплаты, тыс. руб.
| Год | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 |
| Россия | 217 | 484 | 790 | 965 |
| Красноярский край | 320 | 758 | 1268 | 1473 |
На конец 2002 года средняя зарплата в месяц в Красноярском края составила 1473 рубля, что на 34,5 % выше, чем среднемесячная зарплата по России.
Еще в большей степени нас интересуют доходы на члена семьи.
На основе статистических исследований составлена таблица 3.4.
Таблица 3.4
Распределение населения по доходам
| Доходы, руб | До 500 | 500-1000 | 1000-2000 | 2000-5000 | Свыше 5000 |
| % к общей численности населения | 27,5 | 23,5 | 23,2 | 20,9 | 4,9 |
На основании данных таблицы построена диаграмма (рис. 3.2).
Рис. 3.2 Доходные группы
Как видно из диаграммы, 4,9 % населения имеют доход на каждого члена семьи более 5000 рублей. Интерес представляет именно этот сегмент рынка.
На основании исследований основными покупателями потребительских товаров являются женщины в возрасте 25-54 лет с уровнем дохода выше среднего. На втором месте – мужчины в возрасте 25-54 года. Если говорить о семейных покупателях, то наибольший интерес принадлежит покупателям с маленькими детьми и школьниками. Посмотрим, как распределяются эти слои населения в общей массе населения.
По данным статистического управления в г. Красноярске численность населения на 01.01.99 года составила 873,9 тысяч человек.
Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 3.5.
Таблица 3.5
Состав домохозяйств
| Кол-во человек | 1, 2 взрослых | 3 и более взрослых | Есть дети | Нет детей |
| % к общему числу семей | 46,7 | 53,3 | 51,2 | 48,8 |
Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50 % от общего количества семей. Как женщины, так и мужчины с доходом выше среднего могут принадлежать к любой из четырех групп.
По данным статистического управления средний размер семьи составляет 3,2 человека. Найдем примерное количество семей.
Ч = 873900 / 3,2 = 273000
Половозрастная структура населения представлена в таблице 3.6. Она показывает, что женщины 25-54 лет составляют порядка 24,3 % от общей численности населения.
Пользуясь таблицей 3.6 и принимая во внимание то, что общая численность населения г. Красноярска составляет 873900 человек, рассчитаем количество человек с доходом более 1000 рублей на члена семьи.
N1 = 873900 / 100 * 4,9 = 42821 человек
Таблица 3.6
Половозрастная структура населения
| Возраст | Оба пола | % к общему числу | Мужчины | % к общему числу | Женщины | % к общему числу |
| 20-29 | 160775 | 18,4 | 76434 | 8,7 | 84341 | 9,6 |
| 30-39 | 159888 | 18,3 | 76578 | 8,8 | 83310 | 9,5 |
| 40-49 | 110438 | 12,6 | 51282 | 5,9 | 59156 | 6,8 |
| 50-59 | 102671 | 11,7 | 46499 | 5,3 | 56172 | 6,4 |
| Сумма | 533772 | 61,0 | 250793 | 28,7 | 282979 | 32,3 |
| Средний возраст | 32,8 | 30,8 | 34,5 |
Пользуясь таблицей 3.6, найдем количество женщин в возрасте от 25 до 54 лет.
N2 = 42821 / 100 * 24,3 = 10406 человек
Количество мужчин в возрасте от 25 до 54 лет составляет:
N3 = 42821 / 100 * 21,7 = 9292 человек
Найдем %, который составляет данный сегмент от общего числа жителей г. Красноярска:
(N2 + N3) / 873900 * 100 = 2,3 %
что в количественном отношении составляет примерно 20000 человек.
Как следует из таблицы 3.6 численность населения в возрасте от 20 до 60 лет, т.е. трудоспособного населения, составляет 61 % от общей численности. Делаем пересчет:
2,3 / 61 * 100 = 3,7 %
Следовательно, 3,7 % трудоспособного населения по своим возможностям может приобрести предлагаемый товар. Реально этот процент будет больше, т.к. часть населения скрывает свои доходы. Эти доходы не учтены в статистической информации и, соответственно, не учитывались в расчетах.
Еще одним подходом изучения рынка является исследование мотивации поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседования, анкетирования. Для изучения спроса населения была разработана анкета.
Для определения объема выборки использовали следующую формулу:
n = z2 * p * q / e2 (3.1)
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
p – найденная вариация для выборки;
q = (100 – p).
Этой формулой можно пользоваться, если на заданный вопрос (в нашем случае таким вопросом является «Считаете ли вы возможным для себя приобретение детского уголка?») есть два варианта ответа (в нашем случае варианты ответов «да» и «нет»).
Зададим уровень доверительности 95 %. Нормированное отклонение z для этого уровня доверительности равен 1,96. Выберем точность – 10 %. При использовании процентной меры изменчивости принимаем в расчет то, что максимальная изменчивость достигается для вариации р = 50 %, что является наихудшим случаем. Подставляя значения в формулу, получим значение объема выборки n = 96.
Анкетирование проводилось методом случайного отбора. Изучая результаты обработки анкет, можно сделать вывод, что 17 % опрошенных видят для себя возможность приобретения такого уголка.
Еще 14 % опрошенных на вопрос «Считаете ли вы возможным для себя приобретение такого детского уголка?» ответили «В большей степени да». Анализируя анкеты, выясняем, что интересующий нас сегмент представляют женщины в возрасте 20-50 лет, имеющие состав семьи три и более человек с доходом более 1000 рублей на человека.
Пользуясь таблицами 3.5 и 3.6, найдем количественный состав данного сегмента:
N = 873900 / 100 * 25,9 / 100 * 4,9 = 11090 человек
Найдем среднюю квадратичную ошибку полученной генеральной совокупности. Для этого воспользуемся формулой (3.2):
S = √ p * q / n, (3.2)
S = √ 50 * 50 / 96 = 5 %,
что для данного случая составляет:
S = 11090 / 100 * 5 = 550 человек
Таким образом, емкость рынка составляет 11090 ± 550 детских уголков, при условии покупки каждым потенциальным покупателем только одного уголка. Если же приобретаться будет более одного уголка, то емкость рынка соответственно увеличится.
