Выбор стратегии маркетинга на ООО «Колос» - Еленовский мукомольный завод

 

Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных конкретных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее стратегических хозяйственных единиц.

Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции па маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на возможности и опасности рынка.

Стратегия детализируется применительно к элементам комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка. Первоочередными задачами службы маркетинга на предприятии в соответствии с заданной концепцией являются:

1) Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным.

2) Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара.

Решение этих вопросов позволит предприятию наиболее выгодно распределить имеющиеся у него ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

При сегментировании рынка необходимо применить подход целевого маркетинга, при котором рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем предприятие выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает свои усилия.

В связи с использованием этой стратегии снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание большого маркетингового аппарата управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

Выбор переменных сегментирования. Продукция, предлагаемая предприятием, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 4.1.

 

Таблица 3.1. – Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменные сегментирования рынка
Географический принцип	Город, Регион
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки Искомые выгоды Степень готовности к восприятию товара
Демографический принцип	Плотность населения Уровень дохода

 

Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данному предприятию будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: регион; одну переменную поведенческого принципа: повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: уровень дохода, данные о котором взяты из статистической отчетности об уровне среднемесячного дохода одного жителя по республике, который равен 6205 рублям. Просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками:

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей менее 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, проживающих в республике.

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в Красногвардейском районе.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в г. Белореченске.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в зоне с учетом приезжих.

После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными, с точки зрения увеличения объема продаж, переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегменты 2 и 3 являются самыми перспективными. Они смогут принести высокие прибыли для фирмы от реализации в данных сегментах товара. Потребители из третьего сегмента являются жителями города с высоким уровнем дохода, т. о. цена товара не будет занимать первое место при выборе. В связи с этим, потребители из третьего сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:

- высококачественная продукция;

- минимальные затраты времени.

Позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах. Для того, чтобы провести позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет предприятие. Первый путь: когда предприятие занимает место рядом с конкурентами. Второй путь: когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.

Предприятию, для продвижения товара, следует избрать первый путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару, который не является новым для рынка, «пионерным».

Как известно, мука и хлебобулочные изделия являются одним из самых значительных по объёму сегментов продовольственного рынка.

 Так, в России доля хлеба и хлебопродуктов - 21%.

Как отмечалось ранее, основными конкурентами ООО «Колос» –Еленовский мукомольный завод на целевом рынке являются другие заводы расположенные в Республике Адыгее и Красногвардейском районе.

Как видно, конкуренция в отрасли достаточно сильная, что может создать определенные трудности при увеличении доли рынка.

Степень охвата рынка (степень дистрибуции S) – отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K) (выраженное в %).

 

                                                                               (4)

 

где i – тип розничной точки, .

Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле хлебобулочными изделиями:

- розничный магазин;

- фирменный магазин;

- супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия);

- сельские магазины товаров повседневного спроса;

- небольшие торговые точки на продовольственных рынках;

- специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров) и т.д.

Продвижение товара на рынок (Sales Promotion). Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.

Пропаганда - своего рода бесплатная реклама, но только в средствах массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации.

Предприятию необходимо осуществлять продвижение товара на рынок такими его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта.

При стимулировании сбыта компания должна пользоваться двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

В первом случае завод продемонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар будет выставлен на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же следует организовать элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой).

При стимулировании собственного рабочего персонала завод произведет премиальные выплаты работникам, выплатит определенный процент с продажи; этот шаг повысит активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара является реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Предприятию необходимо определиться с выбором использования таких средств рекламы, как: газеты, радио, телевидение, печатная реклама.

Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о предприятии, но в нашем случае данный вид рекламы не может являться приоритетным, в связи с малым охватом аудитории.

Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности. Данный вид рекламы приемлем для нашего предприятия.

Печатная рекламная продукция - листовки, брошюры, буклеты. Они должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки, буклеты необходимо положить на стенд при представлении продукции на выставках (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Наряду с этим листовки, буклеты, брошюры необходимо будет положить на прилавки магазинов, около кассы и раздавать на главном входе.

Также предполагается заказать изготовление перетяжного транспаранта для использования в качестве наружной рекламы.

Реклама на телевидении является отличным инструментом для привлечения покупателей в связи с огромной популярностью телевидения у населения, а, следовательно, имеющим максимальный охват аудитории.

Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе необходимо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут.

Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1) изменчивость внешней среды диктует современным предприятиям стиль поведения на рынке, который предполагает постоянную адаптацию и гибкость;

2) для поддержания жизнеспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции, необходима развитая служба маркетинга на предприятии;

3) на достижение маркетинговых целей предприятие должно тратить не менее 7-8% чистой прибыли;

4) для выведения предприятия на новый уровень развития предложены новые маркетинговые цели, миссия и стратегия поведения;

5) разработан план маркетинга – микса для достижения поставленных маркетинговых целей.

Решение этих задач поможет заводу наиболее эффективно использовать ресурсы фирмы и получить наивысший процент прибыли с наименьшей степенью риска.

 

3.2.1 Планирование комплекса маркетинг-микс.

Разработав миссию и определив основные маркетинговые цели предприятия, можно обозначит инструменты маркетинга-микса, необходимые для достижения этих целей.

Проанализировав данное предприятия во второй главе, можно сделать следующий вывод: при наличии достаточного количества оборудования по переработке сырья и выпуску различных видов хлебобулочных изделий, не удается достичь необходимых объемов реализации продукции, обеспечивающих прибыльную и стабильную работу предприятия.

В связи с этим, предприятию ООО «Колос» необходимо придерживаться стратегии инвестирования и роста, которая предполагает следующие элементы маркетинга-микса:

- развитие ассортимента хлебобулочных изделий;

- расширение продуктовой линии (например, выпуск пряников, печенья);

- освоение новых территориальных рынков (открытие фирменных магазинов в г. Белореченске и в г. Майкопе);

- адаптация цены к потребностям потребителей;

- разработка нового бренда компании;

- активное использование средств рекламы.

 

3.3 Реализация маркетинговой стратегии

 

Приступим к выбору непосредственных носителей рекламы. Выбирая тот или иной носитель рекламы, действуем из определения охвата и стоимости. В связи с небольшими размерами (комбинат не может позволить себе крупных вложений, а именно изготовления и размещения полноценного рекламного ролика на телевидении) и особенностями фирмы целесообразно разместить рекламу на телевидении «бегущей строкой», на радио, а также изготовить перетяжные транспаранты для наружной рекламы.

Для размещения «бегущей строки» выберем местный телеканал КМТ, т.к. этот канал собирает разнообразную аудиторию. Цена размещения одного слова составляет 30 руб., поэтому текст будет содержать, в основном, информацию о технической деятельности фирмы: краткую информацию о предлагаемой продукции, телефон и адрес фирмы. Объявление следует давать три раза в неделю (по два повтора) в вечернее время (прайм – тайм).

При выборе радиостанции нам поможет население края посредством участия в опросах. В опрос включим три радиостанции: «Рокс – регион», «Русское радио» и «Европа плюс- Адыгея» т.к. они являются наиболее популярными в данном регионе. Респондентам надо будет ответить всего на один вопрос: «Какое радио Вы предпочитаете?» Такой подход будет иметь успех, т.к. ответ всего на один вопрос займет минимальное количество времени, что, несомненно, уменьшит вероятность отказа респондентов от участия в нем. Проведя градацию популярности радиостанций и сопоставив этот показатель с ценой рекламных услуг можно будет выбрать оптимальную радиостанцию. Следует отметить, что желательно было бы разместить рекламу на всех предложенных радиостанциях, но тогда завод вряд ли сможет себе позволить еще и рекламу «бегущей строкой».

Перетяжные транспаранты целесообразно разместить в г.Белореченск, т.к. именно там будут открыты фирменные магазины ООО «Колос», а также на федеральной трассе. Это обусловлено тем, что наружная реклама гарантирует широкий охват аудитории, который особенно важен при продвижении продукта. Его стоимость составит следующую сумму:

Изготовление эскиза транспаранта (750 руб., включая подбор вариантов, их согласование и выбор) и сама растяжка (с общей площадью 4.5 м² в расчете 280 руб. за м²). При общей сумме 750 руб. + 4.5*280руб=2010руб.

Оплата рекламного пространства составит 8000 рублей за один месяц.

Гонорар агентству - 3000 руб.

Общая сумма составит 13010 руб. Однако, несмотря на достаточно высокую стоимость, данный вид коммуникативного воздействия на аудиторию будет высокоэффективен, т.к. прохожие и пассажиры транспортных средств обратят на него внимание без всякого к этому побуждения.

И сырье, и готовая продукция проходят обязательную сертификацию, а производственная лаборатория ведет непрерывный контроль качества на всех этапах производства. Залог успеха любой компании – это люди, которые в ней работают. Поэтому придается огромное значение подбору и переподготовке кадров для работы на заводе. Коллектив завода состоит из 110 человек, каждый из которых является профессионалом в своей области.

Таким образом, комплексный подход на всех этапах производственного процесса и процесса реализации продукции посредством грамотной организации маркетинговой деятельности позволяет достичь главной цели. А именно, расширив сферу продвижения продукции на потребительском рынке региона, ориентируясь на основные целевые сегменты, определенные стратегией комплекса маркетинга, завод сможет обеспечить загрузку имеющихся производственных мощностей, которые на сегодняшний день загружены лишь на 64 %. Достижение 100 – процентной загрузки установленного на заводе технологического оборудования решит проблему наращивания выпуска муки и хлебобулочной продукции.

Подводя итоги в конце данной работы, следует сказать, что в процессе исследования рынка потребителей и продвижения товара на рынок, были найдены ответы на задачи, поставленные перед нами в начале: во-первых, выявлены наиболее выгодные сегменты рынка для продукции завода; во-вторых, выяснено, что наиболее выгодные средства рекламы для предприятия – телевидение и радио.

Обеспечение в ООО «Колос» – Еленовский мукомольный завод максимально полной загрузки оборудования, за счет реализации комплекса маркетинга, являлся основной задачей проекта, следовательно, цель разработки дипломного проекта в процессе проведенных исследований достигнута.

 

Заключение