Аргументация и рекламный текст

Введение

 

Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования - это вполне конкретное средство торговли. Ее основная задача, как правило, - привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Она достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Дипломная работа посвящена одному из компонентов рекламы - тексту. В сравнении с иллюстрациями - второй составляющей рекламного сообщения - он обладает существенно большей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.

В дипломной работе определяется место аргументации в рекламе. На наш взгляд, актуальность проблемы связана с необходимостью рассмотрения аргументации вообще и с конкретным проявлением речевого воздействия в рекламном тексте. Нельзя утверждать, что данный аспект рекламирования не изучался ранее. Он представлен в работах Х. Кафтанджиева, А.А. Ивина, В.И. Курбатова, Д.И. Розенталя и др.

Кафтанджиев Х. является основоположником классификации типов рекламных аргументов, одним из первых исследователей рекламной аргументации. В своей книге "Тексты печатной рекламы" он приводит классификации основных типов аргументов:

I. Аргументы желательности и исключительности.

II. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе.

III. Аргументы в "уникальном торговом предложении".

IV. Рациональные и эмоциональные аргументы.

V. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.

VI. Аргументы и контраргументы.

Для нас наиболее интересными являются первые четыре классификации.

В книге "Теория аргументации" Ивин А.А. даёт следующее определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиции или убеждений другой стороны (аудитории)".

В исследовании рассматривается эмпирическая, теоретическая и контекстуальная аргументации, которые являются основными способами воздействия на аудиторию с целью убеждения. Автор подробно останавливается на каждом способе воздействия, таких, как ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Уделяется внимание роли объяснения и понимания в аргументации. Рассматривается такая форма аргументации как, спор, его виды, корректные и некорректные приёмы. Автор касается и вопроса об истории аргументации, и такому её виду, как некорректная.

В.И. Курбатов в своей книге "Логика" исследует ведущие понятия теории и практики аргументации (аргументация, аргументативный процесс, аргументирование) как теоретические и практические регуляторы, которые упорядочивают обмен аргументации при обсуждении тезисов в дискуссии, дебатах и других видах аргументирования, приводит различные определения аргументации среди множества её сторон и характеристик, даёт нам виды аргументирования, отличающиеся друг от друга методикой аргументации, механизмом обмена аргументации, структурой и композицией (таких, как речь, доклад, лекция, беседа), рассматривает тактичные приёмы аргументации, которые позволяют максимально эффективно проводить свои аргументы, добиваться снижения эффективности аргументации противника, уделяет внимание средствам речевого воздействия на аудиторию и средству выражения мысли - языку - как составляющим теории аргументации.

Книга "Секреты хорошей речи" И.Б. Голуба, Д.И. Розенталя в доступной форме рассказывает об особенностях правильной и красивой речи, раскрывает секреты ораторского искусства, помогает избежать распространённых речевых ошибок. Разнообразные стилистические приёмы усиления выразительности показаны на примерах высокого художественного мастерства русских поэтов и писателей. А так как аргументация возможна лишь при условии владения языком, следовательно, работа Д.И. Розенталя интересна нам, как исследователям теории аргументации.

Однако аргументативная роль основного рекламного текста рассмотрена недостаточно. Именно поэтому наша работа актуальна и необходима.

Цель дипломного исследования - представить место аргументации в рекламе - определила следующие задачи работы:

- рассмотреть теоретические основы аргументации,

- выявить специфику рекламной аргументации,

- сопоставить различные классификации рекламных аргументов,

- показать специфику основного текста как рекламной константы,

- проиллюстрировать представленность рекламной аргументации на основе анализа 100 рекламных текстов.

В работе использовался метод сопоставительного анализа языковых фактов.

Предметом исследования явилось определение места аргументации в рекламе.

Объектом исследования были рекламные тексты (56) различных стилей и жанров.

Новизна работы определяется способом анализа, который заключается в предметном рассмотрении каждой рекламы. Другими словами, нами определялся не только тип аргументации, но назывались все аргументы и устанавливалась их роль по отношению к тексту рекламы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и примечаний.

В первой главе рассматриваются речевое воздействие и аргументация, основные понятия аргументативного процесса, способы аргументации, типы и виды рекламных аргументов, рекламный текст.

Во второй главе представлен анализ рекламных текстов с различными типами аргументов.

Аргументация и рекламный текст