Приезжайте в страну Мальборо

Marlboro

(Playboy, November 2000)

Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уровне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциация уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются друг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность покупателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса.

Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффективного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведение потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур положительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного общения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижения максимальной эффективности речевого воздействия.

Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам:

Ø 1979 год

Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)

 

(SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии. (SONY)

Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO»)

Ø 1980 год

Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)

Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI»)

Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS»)

Ø Китайские бренды 1981 года

 

Цель «Фэйюэ» – Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ»)

 

Душа «Фэйюэ» – Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ»)

Ø 1982 год

 

Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)

Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (автомобиль TOYOTA)

Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические часы. (Часы «Дунфан»)

Ø 1983 год

Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)

 

Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь»)

Ø 1984 год

 

Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)

 

Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen»)

Китайские бренды этого года

Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо»)

 

Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина «Вэйли»)

Ø 1985 год

SONY

(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)

Ø 1986 год

Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco»)

Ø 1987 год

 

Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян»)

Китайские бренды этого года

Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанхай»)

Ø 1988 год

Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин»)

Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу)

Ø 1989 год

Неприкрытое чувство. (Кока-кола)

Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINA EASTERN AIRLINES)

Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн»)

Ø 1990 год

Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)

Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомобиль HONDA)

Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)

Ø 1991 год

Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha»)

Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (Remy Martin»)

Ø 1997 год

 

Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо»)

Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK»)

В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha»)

Ø 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL»)

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong»)

Ø 2000 год

 

Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVEN BRAND»)

Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX»)

Ø Китайские бренды этого года

 

Нужно только представить. (Воспоминание)

Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу»)

 

Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на китайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому – специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока-кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость ( – «кеко-кела»). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( «байши-кела»).

Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ― спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.

Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.

 История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?» ― гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.

Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.

Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ― это кропотливая работа по выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, любая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стране ― далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национальной специфики страны, характерные особенности мышления и основные исторические этапы – вот залог успеха брэнда на китайском рынке.