Методология исследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Санкт-Петербургский государственный университет

Сервиса и экономики

НОВГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Исследование и информация в туризме

Маркетинговое исследование туристского рынка

Великого Новгорода

                     

                                           Выполнила:

                                                                     Студентка 4 курса 35группы

                                                                  Специальности: СКС и Т

                                                                            Волкова Марьяна Николаевна

                                                                           № зачетной книжки: з.5.23.42

Великий Новгород

2009

Оглавление

 

 

Введение

Цель исследования

Методология исследования

Маркетинговые исследования туристского рынка

Туристские ресурсы Великого Новгорода

Туроператоры

Турагентства

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг

затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого

разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,

обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять

качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.

Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

    

Цель исследования

Целью исследования является – определить, какие турагентства и туроператоры задействованы в туристской индустрии Великого Новгорода, какие услуги они предоставляют и цены на них, какие технологии используют в своей деятельности. Также необходимо выявить имеющиеся в Великом Новгороде ресурсы, инфраструктуру, средства транспорта.

 

В задачи работы входит:

 

1. Осуществить краткий обзор туристского рынка на примере г. Великого Новгорода

2. Дать общую характеристику туристского рынка.

3. Обозначить цели, задачи и методы маркетинговых исследований

туристского рынка.

4. Провести маркетинговое исследование туристского рынка на основе туристических агентств, а также средств размещения и питания Великого Новгорода

5. Составить план мероприятий по совершенствованию туристского рынка Великого Новгорода

 

Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из

нескольких этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации.Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристского хозяйства.

В качестве объекта исследования я взяла город Великий Новгород.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

Методология исследования

 

Методологическую основу маркетинговых исследований туристского рынка составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

 

Общенаучные методы:

- системный анализ;

- комплексный подход;

- экономические модели;

- методы экспертных оценок.

 

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

 

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.

 

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

 

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

 

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о:

 

- выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию;

- оценке важности различных источников для приняия решения.

 

Методы анализа оценок потребителями различных туристских услуг, позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

 

Можно выделить следующие важнейшие методы изучения потребителей:

 

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей.

 

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды:

 

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

 

- состоянии таможенного законодательства;

- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

- состояние и развитие мирового товарного рынка;

- развитие отдельных отраслей производства;

- состояние экономики отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки средствами транспорта;

- торгово-политический режим отдельных стран;

- статистические данные по изучаемому вопросу.

 

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

 

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

 

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги

 

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и конференциях.

 

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

 

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.

 

Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

 

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

 

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.

 

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

 

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

 

К качественным методам относится: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Существенным представляется то обстоятельство, что в последние годы большинство маркетинговых исследований проводится с использованием компьютерных технологий, высококлассного программного обеспечения, что делает эти исследования более достоверными и менее затратными по сравнению с традиционными схемами работы.

 

Рассмотрим три наиболее популярных метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

 

Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

 

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

 

Примерная форма Опрос-Анкет:

 

Анкета

 

1. Что больше всего запомнилось во время поездки?

2. Ездили ли Вы на дополнительные экскурсии?

3. Как Вы считаете нужно ли увеличить выбор дополнительных экскурсий?

4. Посещение какого места вам больше всего понравилось?

5. Какой срок поездки Вы считаете оптимальным?

6. Какой вид транспорта Вы предпочитаете?

7. Соответствует ли качество туруслуги её цене?

 

 

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.