2020-01-14
675
| Преимущества | Недостатки |
| · он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; · обладает способностью к персонифицированному подходу; · его результаты поддаются более точному измерению; · все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке); · все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими | · неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; · плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж; · слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; · сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). |
Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.
|
|
|
Рост директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций
Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций-микс, которые приведены в таблице 1.2.[4]:
Таблица 1.2.
Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга
| Массовый маркетинг | Индивидуальный маркетинг |
| · среднестатистический покупатель; · анонимность покупателя; · массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; · стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; · массовое производство; · массовое распространение товара; · массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта – формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен; · повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; · массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; · одностороннее сообщение о товаре; · упор на масштабность; · доля рынка; · охват всех покупателей; · привлечение покупателей; · специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; · потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска – у них есть возможность непосредственный контакт с товаром и возможность отказаться от покупки | · индивидуальный покупатель; · ориентированность на конкретного покупателя; · продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; · специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения – одна из существенных выгод; · индивидуализированное производство; · индивидуальное распространение; · индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; · повторение применяется в процессе рекламирования; · создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; · двустороннее сообщение о товаре; · упор на глубину охвата; · доля покупателей; · охват выгодных покупок; · удержание покупателей; · специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; · потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени |
|
|
|
Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты[5]:
· те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;
· коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;
· коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать – через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);
· в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;
· чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и прдаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж.
На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.
